3、分道扬镳，五谷道场创业元老任立的离去

　　据一些行业资料记载，2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，与去年同期相比产量竟下滑了81亿包。与此同时，短短六个月，“五谷道场”已经成为王中旺——出身油炸却反噬一口的“逆子”——最响亮的品牌，其销售队伍迅速扩张至2000多人，每个月销量以30%速度递增，成功地在“老大哥”们的蛋糕上狠狠切下了一刀。

　　这是一次打破游戏规则的破局性创新，几乎可以媲美“史玉柱们”的营销策略。在任立看来，借船出海的目的已经达到。“‘兵无常势，水无常形’，某种特定的营销手段只适用于特定时期”，而谈到营养，油炸与非油炸只是热量多少的区别，关键还是取决于消费者的口感选择。所以，任立低调地将广告词改为“非油炸，更健康。”他认为五谷道场不应该在这个问题上继续纠缠，应该转而把精力放在渠道建设和产品研发上去。毕竟，中旺以往所做的低端市场，对五谷道场的主力渠道建设几乎毫无帮助。

　　但是，王中旺并不这么想。 他决心将“非油炸”作为五谷道场的核心诉求而非营销策略坚持到底。 于是，在行业一片萧条的时候，王中旺仍旧挥舞着“非油炸”的利剑，左冲右突。有传言说，面对行业协会领导，他振振有辞：“我这是在给行业治病！”——几乎没把对方气噎过去。 当然，这事是否真实，无从考究。

　　当时，和五谷道场相呼应，还出了一件很离奇的事，2006年6月，四川一家生产粉丝的企业居然搞了这样一个活动：用两包粉丝换消费者一包油炸方便面，换来的方便面不是拿来吃，而是直接扔到了垃圾桶里。这一非正常举动立即惹怒了几大方便面巨头，几乎所有方便面企业都站出来声讨。

　　接下来就是双方阵营连绵不绝的口水战，几大方便面巨头联合十几家中小型企业，针对“油炸方便面致癌”一说，搞了一个“方便面安全问题高层论坛”，来自国家六部委的政府官员、专家声明：不论是油炸还是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克，不会致癌。对此说辞，据说王中旺公然叫板，明显不服：油炸平均在55，非油炸平均才27！

　　此事孰是孰非暂且不说，非油炸苦心营造的不含丙烯酰胺的形象却大打折扣。就在这时候，王中旺仍执意要将中旺的企业文化和品牌形象植入五谷道场。任立坚决反对：“中旺产品长期处于中低档价位，而五谷道场的定位是中高端市场，因此不应该把中旺和五谷道场的形象太紧密联系起来。” 对品牌发展的意见分歧，导致创业元老任立先生终于无奈离去。

　　4、超常规扩张的不归之路

　　对五谷道场来说，这是一次意义重大且影响深远的战略路线之争。在破局性创新一举获得成功之后，没有乘胜追击反而纠缠于无休止的口水战，以致一再错失建设渠道、扩大市场的战机，可谓是一大失误。然而这一切还没来得及补救，对产业前景的误判，再加上不专业的资金和营销管理，开始让五谷道场险象环生。

　　2006年末，五谷道场拿到了一个中国企业成长冠军的称号，其企业成长速度，按当时的专家计算是2003%，超过了后来牛根生的蒙牛发展速速！这无疑再一次给了王中旺“非油炸之梦”巨大的想象空间，五谷道场由此走上快速扩张之路，最终走上了一条不归之路。

　　据中旺内部人士透露，到2006年末，五谷道场前期广告宣传已经花费了1﹒7亿；生产非油炸方便面的粉芯粉，比生产油炸方便面的面粉每吨贵1000块，然而为争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价。笔者当年在金红叶纸业工公司作时，山东东营一诺商贸公司曾同是清风纸巾和五谷道场的经销商，老板杨先生曾经对笔者说，五谷道场销售毛利不是太高，市场政策混乱多变，很多销售政策迟迟不予兑现，经销五谷道场感到非常累。从2005年底到2007年初，从北京基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等基地的纷纷竣工投产，为了扩大产能，五谷道场在全国扩建了38条生产线，投资近18亿元。相比当时国内方便面生产线资源严重过剩，很多企业都开工不足，王中旺却认为只有加速快跑达到一定规模之后，才能“观赏路上的风景”。

　　五谷道场启动之初，中旺集团就没有多少可用资金，一鸣惊人之后，广告费用、原料费用、生产基地建设费用……如此巨额的前期投入却没能带来王中旺想象中的巨大市场回报。

　　其一，据网上资料统计，就算在日本，非油炸方便面也最多只占据了15%的市场份额。王中旺“誓抢占油炸方便面60%的市场份额！”本身就目标过高。其二，五谷道场迅速扩张，最多时全国建有70~80个办事处，营销人员最多达到2000多人，很多销售人员都是应急招聘马上上岗的，没有进行统一的培训，管理混乱，且销售队伍极不稳定。同时，因为无法依托中旺原有渠道，五谷道场短时间内在全国80%大中城市铺开的终端，都是刚加盟的经销商。五谷道场吸引他们的不仅仅是品牌，还有所有进店、推广费用全部由厂家承担的承诺，这是一个具有何等诱惑力的承诺。可惜对王中旺来说，他并不具备这样的资金实力。而这些趋利而来的经销商中，又有多少人真正认可企业发展前景？于是，各地纷纷出现虚假报账：进店费明明只有10万，报给中旺却是12万；明明促销用了300件，报给中旺却是500件……凡此种种，不一而足。 各种费用的集中使用，让五谷道场早在2007年就陷于资金困境之中。随着销量拉大，各种费用相应增长，加上管理、销售、市场推广等问题频发，只要资金链再出问题，五谷道场脆弱的神经随时可能断裂。

　　5、仿若昙花，“十年一觉五谷道场梦”

　　王中旺早已将中旺集团的未来全部压在了五谷道场身上，指望利润微薄的低端品牌为五谷道场输血极不现实。无奈之下，他不得不极力占有上下游资金，对供应商货款不及时给付、拖欠广告费、经销商提前预付款、资金短缺反过来又影响供货……甚至在北京、上海等重点市场都出现缺货。 当时笔者还在金红叶纸业集团公司任职，据当时清风纸巾和五谷道场共同的经销商东营一诺工贸有限公司的杨老板说，他们打款2个多月都收不到货，感觉企业出了问题，心里非常紧张。

　　2007年9月，王中旺终于开始调整财务，重新划分区域组成分公司，整合销售队伍和销售渠道。然而这一切并不能解中旺燃眉之急，在巨大的市场投入之后，市场销售量几乎没有提升，还有下降。消费者再一次让王中旺失望了， 他不肯服输，不肯承认“非油炸”的局限，更不肯将五谷道场拱手与他人分享。

　　据说，2007年上半年，统一集团高层曾考察过五谷道场，有意与王中旺合作，双方没有谈拢，王中旺一再错过五谷道场起死回生的良机。 2008年初的一场风波看似已经最终摧毁了王中旺坚守三年的底线，由于长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封；全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至……就像当年胡志标的爱多VCD一样，脆弱的帝国大厦一推即倒。

　　有人说，在与全行业对垒的时候，王中旺曾说过：“除非让王中旺这个人不见了，我没有能力再去驾驭这个产业了，或者让我的血液停止流动，就是我的资金链断了，无非就这两下子。” 没想到，一言成谶。 2008年4月，王中旺感觉无力回天，终于能够心平气和地坐下来与收购者谈判了，几经周折，中粮集团意外的成了五谷道场的新主人。

　　在2011年4月，笔者在山东晨鸣纸业集团任职时，到河北出差时，曾经专门造访五谷道场的生产基地——河北隆尧，笔者看到的不仅是中旺的空荡寂寥，更是比邻而居的华龙一片繁荣。在华龙厂附近，笔者甚至看到了华龙旗下今麦郎品牌的非油炸方便面，让人无限感慨。

　　 6、中粮集团对“五谷道场”似乎无力回天

　　2008年中粮集团收购五谷道场，到现在已经五年多了，五谷道场市场表现一直没有太大的动静，市场几乎没有起色。笔者的几个老同事在中粮收购后的五谷道场任职一段时间，感觉没有前景和前途，他们现在都离开了。五谷道场，现在很多商超都看不到了，反而今麦郎的非油炸方便面在很多超市能看到。2009年，河南白象方便面推出非油炸新品“优麦良品”，笔者当年在金红叶纸业公司最好的朋友佟捷先生就是“优麦良品”的主要创始人之一，佟捷先生曾任金红叶纸业华北大区市场经理，在产品开发、市场策划和促销创新方面颇有建树，为白象方便面“优麦良品”创立了一整套市场运作体系，但后来公司缺少坚持，渠道开发和市场推广没有跟上，优麦良品市场表现也不是很好。当时，佟捷先生曾对我说“消费者的意识越来越强，单纯一个非油炸卖点很难成功了，公司必须要有品牌经营意识，要有资源的持续投放，市场推广要持续坚持下去才能成功。”

　　由此看来，非油炸方便面之路还有很长的路要走，不可一蹴而就。中粮集团的五谷道场复兴之路注定不会平坦，我们拭目以待。

　　孟建忠，北京华夏基石管理咨询集团高级咨询师，著名营销实战和培训专家、快速消费品营销战略发展研究专家。《经营管理》、《生活用纸》、《销售与市场》、《卫生用品》和《中国造纸》等权威杂志特约撰稿人。具有科班营销理论功底、系统的企业管理思维和丰富的一线营销实战经验。擅长营销战略规划和营销策略设计、新产品上市营销规划与策略实施 、营销培训体系创建与实施、行业市场调查与深度研究、营销组织运营管理体系建设等。电子邮件>>: 285288615@q.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

方便面产品创新，路在何方？ （2014-07-18, 中国营销传播网，作者：刘杰） 五谷道场，谁说一定非油炸？ （2011-07-19, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏、张正） 五谷道场和七喜的营销本质 （2010-04-29, 中国营销传播网，作者：陈轩） 五谷道场崩盘之谜 （2008-01-02, 中国营销传播网，作者：王利锋）