百亿名酒一年间之贵州茅台：结构调整能否开创白酒大未来（中） _ 文库

　　2013年11月底，贵州茅台酒个性化定制营销From EMKT.com.cn有限公司在贵阳国家高新区正式注册亮相，这是贵州茅台2013年底带给行业最大惊喜，贵州茅台战略调整已经从单纯的“渠道霸权”迈向“消费者定制”营销。根据贵州茅台股份公司给出的定位，茅台酒个性化定制营销公司是贵州茅台酒股份有限公司实施"个性营销"战略中的一家子公司，目前各项前期工作正按计划紧锣密鼓推进，预计12月中旬正式挂牌。

　　"茅台酒个性化定制营销"是对茅台"八个营销"创新模式的充实和发展。今年以来，茅台集团按照贵州省委省政府对茅台提出的"三个转型"、"五个转变"的要求，积极应对市场变化，提高市场快速反应能力，创新营销思维和手段，满足消费者对国酒茅台的多元化个性需求。

　　据了解，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司以诠释人文茅台的高品位魅力为使命，以打造全球一流个性化酒定制品牌为目标，针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务，例如：区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。

　　历史上，贵州茅台就是一家十分善于利用重大历史事件进行定制化营销白酒巨头。贵州茅台可能是最早将中国民俗中十二生肖入酒，并成功实现商业化运营白酒企业；贵州茅台2009年度将建国60周年重大国家题材成功入酒，其推出的开国盛世茅台汇聚“六大国器”----国酒茅台、高温红瓷、珍稀寿山石、珍贵老报纸《人民日报》、名贵南京云锦以及珍贵纪念邮票等高端稀缺资源于一体，创造了让白酒行业侧目的高端稀缺营销，同时，每瓶开国盛世茅台酒都具有一个唯一编号，编号取义从1949年10月1日到2009年10月1日，共21916天，相对应限量发行21916瓶，每一天的日期就是一瓶酒的编号，可谓定制化营销扛鼎之作； 2010年度，贵州茅台作为白酒品牌独家赞助上海世博会，其开启贵州茅台世博纪年酒同样创造了传世经典。作为此次上海世博会白酒行业高级赞助商和世博会唯一指定白酒，茅台集团在世博园区内设置了两个茅台酒专卖店，专门设计推出了“和平使者”、“盛世中国”、“醉美中华”、“世博喜酒”等系列限量纪念酒。其中“和平使者”系列，是45个酒瓶形态各异的各国国家馆纪念茅台酒，全套售价67.5万元。而专为全国各省区市馆及香港、澳门、台湾馆打造的“醉美中华”系列全套34瓶，每瓶7000元，全套价值23.8万元。如今，贵州茅台以专业营销组织形式推动高端茅台酒定制化营销可谓切准了高端白酒未来营销脉搏，必将给高端白酒市场带来巨大影响。

　　其实，在贵州茅台推出专业定制化营销公司之前，白酒龙头企业已经开始纷纷推出自己定制化收藏产品，五粮液针对中国梦政治主题推出了五粮液•中国梦版重大政治事件定制酒；国窖•1573围绕亲情、友情、爱情面向全国白酒消费重度市场推出定制化收藏酒营销，这些企业专业定制与收藏营销实际上已经为该企业高端产品营销开启了正确方向，特别是泸州老窖国窖1573系列，由于其将国窖品牌稀缺、产能稀缺与消费者值得纪念时间点有效结合，一定程度上开创了老名酒与老百姓情感深度结合，一定意义上具备普适性意义，对茅台这样公司具有更加重大启发意义。

　　首先，全球名人定制酒不仅推动茅台定制酒市场销售，而且必将带来茅台品牌价值多元化。2011年度，茅台与著名华人影星成龙合作开发了茅台成龙酒，对茅台销售与品牌均产生了十分积极的影响，特别是港澳台地区消费者，十分追捧茅台成龙酒品牌，茅台在港澳台地区品牌形象变得更加亲民；

　　其次，针对中小企业主定制酒是贵州茅台从高端政商务定位迈向商务定位重大战略转型举措。刚刚结束的中共十八届三中全会提出了国民经济与国内消费“国退民进”大方向，给成长中的中小企业注入强劲动力，中小企业将成为中国经济版图上最具活力与动力一支生力军，贵州茅台将中小企业主纳入到定制与收藏酒营销核心，反应茅台对于市场洞察力；

　　第三，个人与家庭成员将成为未来高端白酒消费主动力，也一定会成为国酒茅台高端产品主营方向。据高盛统计，2012年中国奢侈品全年消费460亿美元，其中国外消费271亿美元，国内消费189亿美元。2012年茅台和五粮液等高端白酒的总销售额不到300亿元人民币，如果能够保证产品质量，消费者能够方便地买到真正的高端白酒，未来市场空间广阔。在消费升级的时代背景下，持续限制三公消费将使政务和军队消费萎缩，与此同时商务消费和居民消费比例将会持续增加，未来高端白酒的销量总体仍能保持平稳增长，这也有利于高端白酒企业的利润和股价；

　　第四，渠道客户定制酒需求。其实，贵州茅台十二生肖酒就是由湖南等渠道客户负责运营的，而开国盛世茅台也是由北京盛世经典酒业有限公司负责操作。渠道客户发现商机与贵州茅台展开合作，对推动茅台酒定制化产品规模效应有着举足轻重影响。

　　第五，集团与政府定制化产品。随着国家限制三公政策持续深入，集团与政府定制化客户已经放在茅台定制酒营销有限公司最末梢位置，也某种程度上反应了贵州茅台谋变决定。客观地说，中国民间购买能力相对于中国政府购买能力仍然处于弱势地位，中国民间购买能力由于高房价与不确定社保很难大规模释放，而相对来说，黄金十年政府充当了内需拉动最大动力引擎，据不完全统计，黄金十年，政府拉动的内需占整个内需消费比重达70%，因此，从战略上看，高端酒水企业仍然不可小觑政府强势购买能力。

　　研究发现，2013年度贵州茅台还是推出了很多针对消费者市场服务营销策略。2013年5月，贵州茅台酒RFID溯源体系上线新闻发布会在北京举行。茅台是商务部酒类流通电子追溯体系建设试点首批试点三家企业之一，茅台的这一举措无疑对营造真品茅台消费环境具有巨大帮助；2013年9月16日，贵州茅台酒鉴定服务站（江苏站）成立，该服务站每周六向普通消费者提供免费茅台酒鉴定服务，茅台开启了针对消费者现场服务业务，进一步营造出茅台酒放心消费氛围；2013年10月份，央视开始对赖茅线上、线下消费市场进行打假，一定意义上为茅台市场环境带来了正能量影响等等。目前，茅台酒针对消费者行动更多还是基于“正本清源”与“去伪存真”阶段，相信随着茅台酒个性化定制营销公司成立必将带给消费者更多基于价值层面深度体验服务。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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