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策划的鬼魅:有势借势 无势造势 蓄势待发 7 上页:第 1 页 (3)公司形势: 攻势/守势/势均力敌、静坐的战争;(在竞争中的整体状况) 优势/劣势/平均用力、无拳头产品也无尾巴产品;(在竞争中的各种影响因素之比较) 2、动态的“势”。正是因为“势”是千变万化的,才为智慧留出了地盘,才为策划人员提供了一口饭。总体要求便是“有势借势,无势造势,蓄势待发”。 1)有势借势:强调的是“因势利导”,导向利于自己这一方。 1>国际环境之势可借:国际油价上升,小排量汽车大行其道。 2>国家之势可借:国家技术人才短缺,各种技术培训班应势而起。飞利浦起诉中国彩电倾销案,利用欧盟,借刀杀人。 3>社会心理之势可借:倡导国货,利用人们的民族自尊心。如非常可乐——中国人喝自己的可乐。 4>个人心理之势可借:美特斯邦威利用人们的逆反心理,提出“不走寻常路”而名声鹊起。 5>个人人气之势可借:超女、名人代言都为此类。专家代言则是借用的信息不对称中的权威之势。 6>竞争对手之势可借:蒙牛起初打着“向伊利学习致敬,争做内蒙古牛奶第二的”的旗号,便是成功借着一把对手的势气。 7>区域认同之势可借:力波啤酒竟成了“喜欢上海的理由” 8>具体时间之势可借:体育营销(世界杯、奥运会营销)、各种赞助活动等等事件营销更是借势的典范之作 下面我们以西尔斯的营销故事详细看一下大师是如何审时度势、借势崛起的。西尔斯百货公司开办于1866年,19世纪末至20世纪初主要开展邮购营销业务。20世纪20年代初,退休将军伍德出任西尔斯公司总经理。他在市场调研的基础上提出:农民的购买力已有所提升,农民常常驱车进城来买东西;同时,城市人口也在增长,购买力大大提高。所以,邮购营销已落后于消费习惯。于是,1925年西尔斯建起了第一家零售百货商店,到1931年的6年间,陆续开设了378家连锁百货商店。由于“虽客户习惯行为的变化而应变”、审时度势、乘势开拓,该公司一举奠定了在百货业界的霸主地位5。当然这是从消费水平上着手实现在销售渠道上的变化的。其实在人口因素方面也能够为我们带来商机,如独生子女增多,父母对儿童的营养倍加关注,营养产品需求之势只升不降;我国即将进入老龄化社会,老年人物质生活和精神生活所需要的产品也必将进入黄金时期。甚至自然环境的变化也可以成就一些行业,如随着“节约中国、环保中国”的提倡,节能产品、清洁能源必将得到政府的大力扶持和民众的欢迎。只要能够认清势,遍地是黄金。当然即使我们可以通过杠杆原理,通过一个支点(势),来以小博大,但毕竟需要我们以一定的力量为基础,正所谓“打铁还须自身硬”。比如没有技术的支持,恐怕清洁能源就只能是可空壳。 值得注意的是,借势一定要遵循一个原则,那就是要确保自己的正义形象。如某牌的火腿肠在98洪水期间在受灾区哄抬价格,某厂家的非处方药在非典期间价格飙升,引起了人们的极大反感,最终引起了政府力量的介入。这种借势就是得不偿失,搬起石头砸了自己的脚了。 通过上面的分析,我们不难发现,所有的借势都必须通过一个支点进行转换,那就是必须经过心理势能才能发挥作用。如国家之势、区域之势的借用都是通过认同和预期的心理机制起作用的。当然一个人的认同和预期并不能达到我们所期望的目标,而是必须有程度和数量的基础,就是说,程度要高于心理阈值和数量要等于或大于门槛人口。只有这样的心理之势对于商业行为才是有价值的。 2)无势造势:所谓造势,即将未成为“势”的力量放大为“势”。 一般认为造势即造“实势”,其实不然,虚幌一枪、迷惑竞争对手的“虚势”也不乏案例。如2000年,中国彩电价格大战,TCL一方面积极进行价格大战,另一方面却声东击西,加大了HID彩电的宣传。应战是虚,先人一步推出新技术彩电才是实。所谓虚势一般有两种表现形式,简单的说就是“无中生有,有时装无”从而实现“或示强、或示弱”。 下面我们从4P和4C的争论中来看“有势借势、无势造势”,有需求之势便去满足这个市场,无需求之势我们便去开拓这个市场、制造需求之势。“4P是经典的营销理论,而4C地提出,似乎要颠覆4P,认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题,多从用户着想,而不要如4P所说一企业自我为中心进行作业。两者的焦点是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户,而实际情况并不尽然。我们会发现许多产品的出现不完全来自于客户的需求,更多的是由于企业自身发展的需要或市场竞争的压力,而原子企业自身的创造,而后又企业去推动这个市场,制造需求,引导需求。例如,我们可以想象客户是否真的需要3G?恐怕真实的需求目前并不多,但企业出于自身理由要推动这个市场。对于3G,没有几个消费者知道她到底是什么,但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场,并为这个市场推波助澜,在制造这个需求,引导消费者,帮助他们认知3G6。 接下来我们再从实践战例中来分析“有势借势、无势造势”的辩证关系。造势往往是建立在借势的基础上的。比如胡戈“恶搞”事件之所以能够迅速传遍大江南北,首先就在于他借了《无极》和陈凯歌的“势”。试想如果它恶搞的是烂在影视库中的电视剧或者是在《无极》之势早已淡去的今天,恐怕很难有这样的影响力。对于陈凯歌的反抗,却是正中下怀,陈凯歌越是抗议,越能成就胡戈,即使是在陈凯歌说出了“人不能无耻到这个地步”的情况下。可见,我们在借势的时候也可以分为正借和反借(叫板、质疑权威的情况皆为此类)。值得注意的是反借也需要正借为基础,正如反借权威之势,正是正借了人们叛逆、渴望“解放”的势。 3)蓄势待发:既是对“有势借势,无势造势”的概括性总结,也有其独特的含义,那就是当有势借不得,无势造不成的时候,也只有韬光养晦了。不过这却是一种积极的、有准备的潜伏,时机一旦成熟,便能如鱼得水了。 营销策划就是运用力量的艺术。知之者一通百通,不知者终为平庸之辈。 作者简介:王庆云,毕业于山东大学,目前就职于北京和君咨询有限公司,专注于营销策略与终端管理领域,擅长企业连锁体系建设及店面营业能力提升。曾服务品牌咨询项目包括但不限于: 全友家居终端运营管理、美国金可儿终端管理与营业力提升、大自然棕床垫营销咨询与区域市场提升、顾家门业招商策略、叶氏兄弟连锁运营管理等,联系电话18917560531,邮箱world_668@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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