百亿名酒一年间之江苏洋河：高端占位才能赢得白酒未来 _ 文库

　　首先，大传播塑造的大品牌难以承载洋河持续高端产品定位，洋河高端白酒需要从“流行”走向“古典”，从“大传播”走向“精而准”。一直以来，洋河股份品牌塑造能力广受推崇，而黄金十年洋河股份白酒销售业绩又印证了其品牌扩张能力与消费动力，但是随着白酒三公消费泡沫化，政商务主导型价值消费淡出，高端白酒消费呈现出“国退民进”现象，高端白酒需要从“国家定位”转向民间“情感定位”，从“流行性传播”走向“古典性传播”，洋河梦之蓝满足政商务消费的“中国梦　梦之蓝”品牌定位与迎合政商务知名度消费大传播策略一夜之间变成了短板，洋河梦之蓝需要从大传播转向精准小众传播，从关注流行性向更加具有历史厚重感，更加具有亲民性价值传播转型。

　　实际上，高端白酒品牌需要两个稀缺性属性，其一是产能稀缺，这是维持高端白酒之所以为高端物质基础。贵州茅台酱香天然短缺；五粮液高端白酒产能规模有限；国窖1573高端酒年产能仅仅3000吨等等，这些高端产能稀缺性在洋河高端品系中没有得到彰显，洋河是否需要对自身白酒产能进行结构性分层，给市场与消费者传递产能稀缺信号？由于洋河高端产品主推绵柔系列，对塑造洋河高端产能短缺十分不利，洋河需要在高端品系中推高度产品，并通过产能结构分层营造高端产能稀缺品牌物质基础；其二是品牌稀缺性，这是维系高端白酒之所以为高端的精神、文化、价值、神秘的重要基础。白酒历史文化与高端白酒品牌故事对推动高端白酒品牌可持续健康发展至关重要！由于洋河股份过于强调品牌概念化，使得洋河高端品牌传奇与历史文化价值被严重边缘化。同时，洋河梦之蓝与政治高度结缘也使得梦之蓝与古典文化对接困难重重，如果梦之蓝不能改变品牌传播方式与品牌内涵塑造，其作为高端白酒品牌战略地位将越来越脆弱；

　　其次，洋河股份必须正视团购主导下的高端泡沫，洋河高端白酒产品必须全面“去团购化”，否则洋河高端白酒没有未来。黄金十年，洋河高端白酒成长创造了中国白酒市场一个奇迹，其中最重要一个原因是大传播推动下团购渠道深耕！洋河股份是将团购手段发挥到极致一家中国名酒企业，其团购思想与团购操作手法可谓炉火纯青、登峰造极，也在某种意义上助推了洋河高端白酒高速成长，但随着政商务消费全面退出，维持团购渠道灰色地带不复存在，洋河面临着深度去团购化艰巨任务。

　　目前来看，去团购化比较彻底是国窖1573，其推出的“生命中的那坛酒”将国窖厚重历史，高度稀缺性结合起来，通过亲情、友情、爱情微电影情感传递，激发了普通消费者消费热潮；贵州茅台也进行了一定程度去团购化，其针对大众市场价格下移也某种程度上激活了大众市场消费活力；五粮液则通过“降度、降价”手段强化五粮液主品牌大众消费热情，洋河高端白酒品牌需要思考“去团购化”后的高端白酒渠道路径发展方向；

　　第三，构建大市场部与市场部适度扩权，是解决洋河高端白酒品牌空心化与团购泡沫化关键。去年下半年，洋河股份推动全国六大区组织建设取得了良好市场效果，而未来洋河能否在高端白酒实现战略转型，构建大市场部与市场部扩权至关重要。其一，市场部需要更多市场调研与消费者洞察职能，为梦之蓝、绵柔苏酒寻找基于消费者立场传播方向。实际上，高端白酒未来发展越来越取决于市场部不断市场研究能力，无论是宝洁，还是联合利华都拥有一个超级市场部，其对于市场消费趋势研究具有系统前瞻性。未来，高端白酒市场竞争将日趋白热化，品类创新，市场细分，价格分层，渠道创新等等都需要市场部走在前列，提供高端白酒战略拓展方向；其二，市场部对于高端白酒直接销售支持功能。从国窖1573成功经验中我们发现，高端白酒品牌推广与市场动销实现了完美结合，未来，洋河股份应该对大市场部进行适度扩权，以解决高端白酒品牌推广与市场动销深度结合，以免推广与销售成为两张皮。

　　维护洋河股份在高端白酒市场战略地位对于洋河股份未来发展十分重要。洋河高端白酒规模化市场给洋河腰部产品与中低端产品预留了巨大市场伸缩空间，如果没有梦之蓝、绵柔苏酒价格性扩容，我们很难想象天之蓝、海之蓝能够做到海阔天空，没有绵柔苏酒战略性挺近超高端，我们很难想象苏酒集团品牌气质获得根本性改变，从这个意义上说，洋河必须十分重视高端白酒在当前环境下战略拓展；洋河高端白酒发展对于维系洋河股份上市公司现实利益也具有不可替代作用。2012年度，洋河实现了利税超百亿战略目标，不得不说高端白酒品牌规模化贡献良多，如果洋河股份丧失了高端主导地位，企业在中国白酒战略地位将不复存在，洋河未来就有可能是噩梦。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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