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区域白酒营销36种法则——细分法则 唯有细分，才有机会。 中国白酒无论营销From EMKT.com.cn还是包装还是酒质同质化过于严重。 这对于弱势企业竞争来说，常规路径，是非常难以突破强大对手的封锁，实现企业快速发展。 唯有针对不同的市场和不同的消费群体，寻求产品、品牌、营销方式鲜明的差异性，从而使产品、品牌、运作市场的方法与众不同，从而在与强者的对抗中，走出自己的特色道路，创造一种相对蓝海市场的竞争环境，实现企业的快速成长。 对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分，不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同价格、不同功能、不同区域、不同种类、不同人群、不同渠道、不同用途、不同营销方式都可以成为小企业差异化细分的重要角色。 一、度数细分 当市场流行度数无法引起消费者注意，当消费趋势正在另一种度数发展时，你能否发现其中机会，首先开创一种与众不同度数，而且让消费者眼前一亮呢？ 山东人爱饮酒且豪饮，所以低度酒很流行。在山东邹平有这么酒厂，叫做月河酒厂，这个酒厂在2001年—2007年，一度曾经是邹平白酒市场龙头老大。在2002年之前，邹平市场是天地缘酒厂的苦瓜酒与范公酒篓的天下，白酒度数集中在32度左右。这个时候，月河酒厂生产了一款度数为28度扁瓶翠竹酒，一上市仅仅5个月时间就满城尽喝扁翠酒，连续畅销8年之久，后来因为企业管理不善，市场扁翠假酒泛滥，天地缘、范公、扳倒井强势进攻，在2008年邹平市场成了扳倒井天下，2011年又变成天地缘、范公二强争霸，持续到现在。 湖北石花酒业“霸王醉”就是一个典型的成功的度数细分成功案例。2001年，由于企业体制不灵活等深层次的原因，酒业销售不过几百万元，面临破产边缘。2002年，企业改制后迅速实现差异化创新营销，推出了第一高度酒霸王醉——清香型70度。在尊重消费者基本认知的前提下，用差异化的度数，差异化的香型，差异化的包装，一下赢得了市场，销售额实现从2002年的700万到2007年的1.8亿的突破。 二、包装细分 唯有差异化，才更容易脱颖而出。 我们纵观那些本来生存艰难或者初创的白酒企业，后来通过一定的营销模式取得成功企业，在他们身上都有一个共同的特征就是产品包装的与众不同，能从众多同质白酒中脱颖而出。 口子窖的美女瓶与铁盒包装，洋河蓝色经典的蓝色包装与美女瓶；高炉家酒的徽派建筑包装；三井小刀的刀型包装；炸弹二锅头的炸弹瓶；老沧州酒双壶包装，金裕皖酒的易拉罐瓶、范公的酒篓酒等等，这些包装的产品都曾经在区域市场一度引领潮流，或者目前还正在引领潮流。 对白酒营销来说，虽然酒质、营销模式很重要，但包装对消费者来说，却起着眼球效应与传播效应的作用，包装却是独特卖点消费者就很难记忆与快速传播。 对于弱势品牌来说，研发符合企业特性与能够代表特质文化以及能够满足消费需求特性、市场竞争现状、企业自身资源现状的包装，进行重点打造，促使企业快速发展还是能够起着举足轻重的作用。 三、口感细分 口感，这是一个在白酒营销中被炒滥了的概念。当一个概念被用滥了的时候，只有首创者（但必须大推广，否则容易被强势跟风者占位），或者强力推广者能够被消费者记忆。现在白酒市场绵柔、淡雅、柔雅、柔和、醇和、和顺、醇雅等口感概念，被中国大大小小的酒品牌糟蹋着，一片混乱。 当一个概念被用滥了的时候，无论你在口感是否真材实料，无论你在口感概念上再度创新，消费者基本上都麻木了，基本上只能记忆有限那么几个品牌。如洋河的绵柔口感，种子的柔和口感，古井的淡雅口感等。 四、消费细分 消费细分，是从消费者的年龄阶段、消费场合、消费方式、消费体验、消费个性等等方面着眼，打造适合其消费定位、消费价值、消费追求的酒。 目前市场炒的比较热的宝丰小宝酒、江津老白干的小白、北京炸弹二锅头等，都是属于根据年领阶段或者针对年轻一代消费细分类型一种酒。 在北京有个叫做炸弹二锅头，可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花，在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒，几乎是没有什么机会在中国崛起了，但它却改变了人们的认知，不仅引爆了二锅头的消费新潮流，而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去，其时尚化的命名和广告形象，让白酒消费充满激情。 虽然没有钱做电视广告，但是其以时尚激情为诉求点的广告，在网络上大量传播之后便引起轰动，看过的人无不被它的广告创意所打动，并且深深记住其广告画面，创意讲述的故事大概是： 两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！” 这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！” 两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！” 这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了：“来！炸一个！” 在这种时尚激情的品牌创新下，炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌转型的经销商及开发商艳羡，它的成功不是偶然的，它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求，仅仅这一点就改变了自己的命运，也创造了一个奇迹，预计不远的将来，会有更多的人感觉到它的存在。 如金六福推出的金六福九年坛，倡导的是“自己调制口味的酒”；双沟珍宝坊，首创了中国白酒自由调兑的先河，一瓶珍宝坊酒可分为上下两个独立部分，顶部小瓶装有68度原浆酒，底部大瓶装有41.8度优质酒，上下两种酒体，既可以单独饮用，又可以自由调兑饮用。 仰韶的彩陶坊，由其上的一两70°酒头、其下的九两45°的柔和仰韶窖藏组成，同样诉求于消费者可以根据个人喜好进行勾调。 国窖1573开始推广加冰饮用方式，策动了“开启12℃的奢华.国窖1573冰饮风尚”活动。这些都是从从消费方式、消费体验出发，进行细分消费群体。 如，江小白、小宝酒不仅进行消费细分，甚至在营销推广上都进行细分，通过微博、微信等社会化细分媒体营销，在行业内也制造不小的影响力与品牌价值，甚至创造几千万的销售额。同样，三井小刀的时尚化路线，创造了三个亿的销售额，不可谓不让人艳羡。 五、功能细分 随着消费者对白酒口味和功能需求的增多，按功能来细分的市场存在着巨大商机，但是目前还没有出现领袖型品牌，目前功能性白酒市场还处于初级阶段，但也处于一种尴尬的消费认知中，消费者对其的自然定位容易归属中保健酒的范畴内。 如茅台推出自己的健康型白酒“茅台白金酒”，依靠产品功能差异化，再结合“白金礼行”专卖渠道差异化模式，在全国创造不菲的成就和影响，这是名酒在品类差异化获得成功为数不多的案例之一。 六、用途细分 用途细分是一种直接情景定位或者用途定位的营销手法，只要消费者在某个情景、场合下或者某个目的下用酒就会这个品牌。 如邯郸永不分梨酒业进行品牌用途细分，创造了不菲的销售业绩； 五粮液旗下的五粮醇走婚庆细分路线，通过在各市场的婚庆路线的营销，创造了20多亿销售业绩； 金六福的福文化营销，在整个白酒营销中创造了一个传奇； 古井旗下的古井淡雅，定位在“我有喜事，古井淡雅”喜事用途上。 在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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