亿名酒一年间之贵州茅台：结构调整能否开创白酒大未来？（下） _ 文库

　　第四，股份公司会不会围绕价格下调开启新“民酒”运动？前述我们提出了贵州茅台直接下调汉酱、仁酒、王子、迎宾终端零售价有可能创造厂商更多合作模式，而股份公司产品结构下调对于消费者杀伤力将更多取决于新“民酒”运动能否实现亲民，更亲心。从成功品牌操作经验看，腰部产品亲民运动对于传播本身要求很高，如泸州老窖精品特曲的“一杯酒，一生情”品牌运动；如江苏洋河天之蓝“央视青年歌手大奖赛”等，当前，对于贵州茅台汉酱、仁酒等独立品牌来说，亲民的公关活动对于传递股份公司酱香型白酒亲民价格传递至关重要；

　　一直以来，酱香型白酒都是以国酒茅台为标杆构建产品价格体系，因此酱香型白酒维持了较高的零售价格，使得相当一部分消费者因为价格因素放弃消费酱香型白酒。过去，茅台处于维护高端价格目的构建了一个塔式价格体系，更多大众酱香消费者都是通过赖茅产品实现了酱香口感培育。随着赖茅品牌泡沫化，酱香型白酒迫切需要一个全国性品牌进行酱香型白酒普及运动，国酒茅台系列产品降价为酱香龙头企业实施酱香普及创造了商业上可能，而一旦酱香型白酒实现更大规模市场扩张，带给整个茅台集团有可能是更大的市场蛋糕与更强的扩张动力，从这个意义上说，茅台股份结构调整有可能真正意义上开启一个中国酱香型白酒新时代。

　　进入到2013年4月份，茅台股份经过密集市场调研后得出结论，茅台必须维持高端白酒价格体系稳定性，必须保证中国白酒黄金十年斩获市场成果，正是在这样背景下，贵州茅台出台了限量保价策略性措施。其一，当年经销商签订的合同不要求强制完成；其二，出厂价819元保持不变；其三，取消年终补贴；其四，团购价最低999元。茅台年初做出的这项价格保卫战措施对于整个白酒行业来说意义非凡，也显示了作为行业龙头企业负责任态度，给惨淡的中国白酒预留了一线生机。

　　对于行业龙头企业贵州茅台来说，其本身就是一个矛盾结合体，既要注重营销From EMKT.com.cn策略变化可能给行业带来的负面影响，也要考虑自身企业经营效益，正是在这样背景下，贵州茅台任何一个策略出台必须考虑两个方面因素，其一是对整个白酒行业可能产生的巨大影响。不当的策略行为有可能既伤害到企业本身，也严重影响到整个行业健康成长；其二是贵州茅台自身企业利益维护。作为一家白酒上市公司，茅台股份也面临着业绩与市值提升巨大压力，如果策略不能预防业绩下滑，也完全有可能导致股份公司难以维持开放策略体系。正是出于双重战略考量，茅台股份分别于2013年4月与5月间做出了截然不同的价格选择，针对高端白酒价格稳定与针对次高端产品、中档产品大幅度价格下调，一“稳”一“降”显示了贵州茅台积极应对思考，其中高端酒价格稳定对行业与企业意义重大。

　　首先，飞天茅台高端酒价格稳定使得黄金十年千元价格带得以延续，为中国白酒复苏带来想象空间。现在看来，中国白酒行业对于高端坚守最积极，最彻底企业主要有两家，其一是酱香鼻祖---贵州茅台，其高端价格不仅实现了稳定，而且其市场业绩维持了至少10%以上增长，贵州茅台高端价格稳定与高端销量增长为整个中国白酒未来发展传递了积极的信号；其二是浓香鼻祖---泸州老窖，其国窖1573逆市涨价维护了中国白酒，特别是浓香型白酒核心利益，对中国白酒未来发展将起到中流砥柱作用。比较遗憾的是，国窖1573虽然维持了价格上升势头，但其营收规模却出现了较大波动，并且，推动国窖1573市场成长动力主要来自于非常规规格收藏酒，国窖1573面临将价格体系向普通消费人群转化战略任务。但总体来说，贵州茅台与泸州老窖在战略上维护了白酒行业整体利益，对中国白酒未来发展做出了积极的贡献，特别是茅台股份高端价格稳定，具有定海神针功能。

　　其次，贵州茅台高端价格稳定也为茅台公司未来高端霸主地位奠定了坚实战略基础。11月中旬结束的茅台股份投资者交流会上，股份公司高层已经发出了“茅台是中国唯一高端白酒”强劲声音，茅台发出这样的声音还是充满了底气的。我们看，宜宾五粮液普五价格已经进入到600元通道，以2012年标准衡量，普五充其量就是次高端价位的王者；国窖1573虽然价格坚挺，但其营收规模与茅五之间差距却在进一步拉大；洋河梦之蓝面临着全面收缩的危险；水井坊、舍得等高端白酒品牌营收下滑均超过8成；这样环境下，茅台以营收与利润双增长傲视白酒同行自然有一定道理；

　　第三，茅台酒价格是在中央严格限制三公背景下取得的，其市场含金量很高。一直以来，茅台酒因为政商务消费频繁而广受媒体诟病，如今，茅台能够在近乎苛刻环境下取得如此辉煌的市场业绩，说明茅台价格水分很小了，茅台酒价格无限接近市场真实，如果茅台能够在定制酒公司推动下实现消费结构有效分层，茅台酒价格应该还有上升空间，毕竟，十三亿人口中国市场养活贵州茅台这样一个品牌，实际市场空间依然十分巨大。　　

　　肇始于2012年11月份白酒结构调整给中国白酒行业带来了深刻变革，中国白酒普遍进入了挤水分时代，挤消费泡沫，挤价格泡沫，挤渠道泡沫，挤产能泡沫，挤品牌泡沫----，贵州茅台也不例外。过去的一年，茅台以壮士断腕的勇气进行全面结构调整，使得股份公司与集团公司在惨淡白酒市场获得了稳健市场收益，茅台经验值得一线名酒企业学习。

　　首先，挤价格泡沫。茅台股份公司无论是高端白酒，还是腰部产品均实现了价格回归市场真实，给消费市场带来了强劲消费动力；

　　其次，挤渠道泡沫。茅台股份开放经销权本身是否为未来整顿传统经销商体系预留伏笔？我个人认为，茅台经销商体系战略整合可能刚刚拉开序幕，对于中国白酒旗舰企业，行业处于大浪淘沙背景下经销商整合应该是茅台战略应有之意，而产品价格从全价格带迈向聚焦价格带本身也需要茅台股份进行渠道系统挤泡沫运动；

　　第三，挤投资泡沫。一直以来，贵州茅台被机会性投资者所绑架，随着茅台价格回归真实，也极大地化解了围绕在茅台产品体系中不健康投资氛围，机会性投资茅台产品的商业力量迅速消退，这对于茅台来说未尝不是刮骨疗伤好事，必将给未来茅台市场发展带来正能量；

　　第四，挤消费泡沫。客观地说，过去茅台酒很大一部分被政商务消费者掠夺性消费，而经过这一轮结构调整，茅台完全有理由相信，市场茅台酒消费需求更趋于健康、理性。(全文完)

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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