变革中的华丽转身

　　“老四大名酒”之一的泸州老窖，无疑是位哲人和智者，她从“历史变革”悟到了这坛老酒的价值和力量。从“泸州老窖”冠名周华健的《朋友》巡回演唱会，“一句话，一辈子，一生情，一杯酒”感动了无数业内外人士，到今天“国窖1573”微电影演绎“生命中的那坛酒”震动国人，都可称得上“2013中国白酒传播案例经典中的经典”。

　　“泸州老窖”品牌文化的“转型思维”是白酒行业的一个重要风向标。回顾历史，可以看出这个品牌的转型轨迹：自2001年“国窖1573”诞生以来，伴随整个“黄金十年”，老窖公司的品牌传播战略一直与“品味历史”相连，2007年后又与“国学”深度联姻，高举“国学·国酒·国人”的旗帜。但是，主题没有跳出“厚重历史、高贵华丽、炫富奢侈、身份地位、盛世强国”等意识形态的诉求窠臼。在国运昌盛、行业涨势下，泸州老窖实现了价量齐升的快速发展。

　　可以说，“历史”和机遇造就了“国窖1573”的雄起，但是，“历史”又使她无法超越“茅台”和“五粮液”的固有地位，除非一场社会变革的来临。

　　很庆幸，也很不幸，2013年“政坛吹新风，消费禁三公”，中国所有的高端名酒都在“侍奉权贵，炫耀身份”中遭遇了尴尬，被公权力无情的“抛弃”，几乎人人喊打。

　　“如果你想对上层社会炫耀自己，那就打消这个念头，他们照样看不起你。如果你对社会的低层炫耀自己，他们只会嫉妒你，身份地位往往使你感到无所适从，唯有一颗坦诚的心，方能使你悠然的面对世界”——美国著名专栏作家米奇·阿尔博姆的这段话，令我们既看到了政治权力的无情和冷漠，也看到了名酒大佬们多年标榜的所谓“高贵身份”只不过是一厢情愿。

　　在这场游戏中，高端名酒失去了多年苦心经营的“根基”和“归依处”，不得不重新开启“寻根之旅”。高端名酒的“根”不在上层社会，“根”在哪里呢？“根”在下层在民间，对老百姓交真心、动真情的酒，老百姓会抛弃她吗？老百姓口碑相传的好酒，上层能无动于衷吗？

　　事实上，老百姓才是所有名酒的力量源泉和“归依处”——这正是泸州老窖公司以情动人，推动“生命中的那坛酒”这个大主题的高超智慧和明智选择。从目前业内外的叫好和销售效果看，我们有足够的理由预测：“生命中的那坛酒”将会在不久的未来，情动华夏、根植民间，反哺高层，峰回路转，迎来一个新的量价齐升的发展期。

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国窖1573：艰难的保价之战 （2013-04-17, 《销售与市场•渠道版》2013年1月刊，作者：刘鹏）