中国白酒进入香型制胜时代（1） _ 文库

　　2001年度，四川郎酒在体制、机制弊端影响下可谓奄奄一息，特别是郎酒作为浓香重度产区---四川六朵金花之一，其获得中国名酒竟然是酱香型品类，使得郎酒在川派浓香兴起大背景下显得捉襟见肘。随着郎酒实现改制，郎酒集团董事长汪俊林先生却独具慧眼意识到，郎酒跨越赤水河畔，川黔两地特点对于企业来说不仅不是战略短板，而是意味着郎酒在香型战略资源上拥有左右逢源巨大战略转寰空间。从赤水河畔角度与历史上中国名酒视野，郎酒介入到酱香型白酒领域得天独厚；从四川省地理版图上，郎酒进入到浓香型白酒领域也无可厚非；由于郎酒既拥有酱香型白酒中国名酒称号，又拥有四川白酒产区浓香型品类特殊优势，其进入到兼香型白酒品类似乎又名正言顺；汪俊林先生可能是最早意识到香型资源商业价值企业家，正是汪俊林先生独特“一树三花”香型战略，使得郎酒在短短10年时间里实现了从年营收3亿元到年营收103年飞跃，不得不说，汪俊林先生是香型资源战略整合高手，香型成为汪俊林先生决胜中国白酒市场最重要武器：论酱香，郎酒无法与酱香鼻祖贵州茅台相提并论，但郎酒将自己定位为中国酱香型白酒第二品牌使得其获得快速成长战略空间；论浓香，郎酒无法与同城浓香鼻祖泸州老窖展开正面竞争，但郎酒将浓香作为战略性资源，创新商业模式，同样实现了浓香型品类30亿元规模营收；论兼香，郎酒充分利用其他名酒企业不愿意破坏自身品类战略纯净性特点，以名酒身份进军兼香领域，同样斩获了超过20亿元营收业绩；以比较优势运用香型战略性资源，四川郎酒无疑是香型商业化最大赢家。

　　其次，香型资源成为企业打造差异化最为重要战略性武器，原创香型白酒企业在竞争中均占据十分优势地位。

　　在中国白酒阵营中有一些原创性香型白酒企业，他们凭借单一香型同样创造了巨大商业奇迹。目前来看，作为浓香鼻祖，泸州老窖已经成长为中国白酒市场化程度最高，市场竞争力最强白酒巨头之一；凭借清香鼻祖身份，山西汾酒将自己定位为清香鼻祖、文化之根、中国酒魂，实现了品类战略与文化战略完美结合，无论是历史上汾老大，还是如今清香型白酒领头羊，百亿军团重要成员，山西汾酒都得益于自身清香鼻祖香型资源优势，清香鼻祖战略地位奠定了汾酒商业扩张无限空间；同样道理，作为酱香鼻祖，贵州茅台已经成长为中国白酒旗帜之一，其无论是在规模上，还是在结构上均居中国白酒之冠，原创酱香型白酒香型地位成为贵州茅台最为核心战略性资源之一。

　　原创白酒香型最为重要任务是保持香型纯净性，并利用好技术与品牌优势释放原创性香型商业价值。

　　泸州老窖号称浓香鼻祖，但由于机制原因，相当长时间里老窖在营收规模与赢利能力上却远远落后于中国酒业大王-----五粮液，面对五粮液强势品牌战略与灵活商业模式，泸州老窖凭借浓香鼻祖身份展开了艰苦卓绝超越战，从目前趋势看，泸州老窖有可能凭借品类纯洁性、战略聚焦性与商业灵活性实现浓香鼻祖王者归来。其一，泸州老窖坚持浓香战略不动摇，为老窖赢得了“纯粹浓香”市场地位。泸州老窖利用自己在浓香领域优势地位，建构起诸多浓香型白酒国家级研发机构，为泸州老窖系统发力浓香市场奠定了坚实技术基础；其二，泸州老窖对于浓香型技术商业化取得长足进步。泸州老窖首次在浓香领域推出窖龄酒，将窖池商业化；泸州老窖着力推出特曲系列产品，在浓香基础上开创特曲品类；泸州老窖通过对特曲、头曲、二曲工艺分层，实现技术直接向产品品类转化；泸州老窖通过对历史与技术挖掘推出了影响深远国窖1573，将浓香型白酒独特技术优势与泸州产地悠久酿酒历史巧妙融合，创造了技术与历史文化相交融典范；其三，将技术作为商业创新载体，推出了特曲事业部，窖龄事业部等商业运营系统，最大化将技术植入到经营战略之中，创造了技术商业化典范，在某种意义上泸州老窖正在运用香型资源商业化实现对五粮液战略超越，泸州老窖是坚持推窖龄、特曲、头曲、二曲主流浓香型白酒企业，并且其技术市场化取得了消费者高度认同，正是在泸州老窖引领下，川酒集体性进入到特曲时代：五粮液五粮特曲、头曲；剑南春特曲；郎牌特曲；丰谷特曲等等；泸州老窖正在践行是“技术即市场”战略定位。

　　第三，香型资源成为消费者识别性消费重要标志，特别是浓、清、酱三大基本香型，已经获得消费者广泛认同，消费者已经广泛认知到不同香型在品牌、口感、品类上巨大差异。

　　由于三大基础香型白酒企业快速成长与广泛传播，消费者层面对于浓、清、酱白酒消费口感、品牌认知、品类差异已经形成比较广泛认知，正因为如此，三大香型白酒品类市场成长性具备良好可预测性。如浓香型白酒“芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长”特点；如酱香型白酒“无色（或微黄）透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，入口柔绵醇厚，回味悠长，风格（突出、明显、尚可）“等特点；清香型白酒“无色、清亮透明，无悬浮物、无沉淀，清香纯正，具有以乙酸乙酯为主体的清雅、协调的香气，入口绵甜，香味协调，醇厚爽冽，尾净香长、风格（突出、明显、尚可）“等特点；消费者能够对三大基本香型进行专业上鉴定与口感上区隔，其本身就意味着三大基本香型白酒巨大消费能力，充分展示出三大基本香型商业价值。不仅如此，由于持续传播推广，三大基本香型白酒悠久历史与深厚文化也逐渐开始为广大消费广泛接受，使得三大白酒香型形成与商业价值有效对接，浓、清、酱型白酒正在释放巨大商业能量，给中国白酒发展带来了根本性保障。

　　一份对于全国消费者研究表明，白酒消费者对于川派浓香与黄淮浓香已经能够产生非常好的区隔，消费者能够在众多浓香型白酒产品区别出不同区域浓香型白酒口感特点与品味价值；而清香型白酒属于品类分化最为充分一种香型，但消费者也能够在不同细分品类中获得不同口感享受；经过黄金十年，特别是2009年以来疾风暴雨市场培育，消费者甚至于能够区别出来自贵州茅台镇7.5平方公里核心产品酱香型白酒与赤水河畔酱香型白酒细微口感差异，酱香型白酒不同摘酒期产品不同品级等差异。正因为有广泛消费市场基础，特别是消费者对于香型识别基础，才使得香型成功实现了由技术识别走向市场识别，从技术参数走向消费参数。

　　第四，小众香型白酒品类面临着广泛消费者教育与品类扩容重任，小众白酒企业在发展战略上必须与大众基础型白酒香型有所区隔。历史上，众多小众白酒香型都以其独特工艺技术特点而成为白酒行业奇葩，如百草入曲“董香型“贵州董酒，如以“米酿香”及小曲工艺基础上酿造米香型白酒均极高商业价值。为什么小众香型白酒企业黄金十年并未爆发出巨大商业扩张动力？目前来看，主要原因还是消费市场培育仍然没有完成。小众香型白酒企业普遍存在如下一些核心问题：其一，品类充分发展需要相应企业群，但小众香型白酒企业基本上没有形成有效企业群，个别小众香型白酒是一个企业在唱独角戏。一个品类要想获得充分发展，必须有一轮基于消费者层面普及运动，而技术开放度与技术差异化相互并存对迅速扩大消费群有重要影响，而由技术开放所形成企业集群对于该品类香型白酒成长具有重要支柱作用。如酱香型白酒品类一直以来几乎被贵州茅台所独家垄断，但正因为有四川郎酒推波助澜，使得酱香型白酒获得了空前品类扩容，甚至于鱼目混珠的贵州赖茅系也为培育酱香口感做出了贡献。相反，贵州董酒却由于缺少董香型白酒第二企业，使得其消费者口感培育相对缓慢，导致该香型很难获得巨大成长；其二，龙头企业市场战略对于该品类白酒市场快速扩容影响深远。还是以酱香型白酒为例，如果没有茅台酒数十年如一日专业坚持，如果没有茅台酒不断创新商业模式，如果没有茅台酒规模与结构支撑，绝对不可能有酱香型白酒时代来临！小众香型要向成长为有规模香型白酒，龙头企业规模与结构十分重要；其三，缺少容纳竞争性品牌生存空间胸怀。以陕西省西凤为例，自从陕西西凤确立了凤香型白酒标准之后，陕西白酒企业还是选择了纷纷跟进，包括陕西太白酒业、陕西白水杜康等均有过较为悠久的凤香型白酒生产储备与经验，但是由于凤香型白酒技术标准相对封闭性，特别是凤香型近乎以西凤企业名字命名白酒香型，使得跟进性白酒企业难以获得市场立足机会，导致跟进生产凤香型白酒企业越来越少，以至于凤香型白酒成为陕西西凤独家生产香型代表酒。其实，如果凤香型白酒出现若干个，或者两个龙头企业，可能这种品类香型酒市场发展空间就完全不同；同样一个品类，芝麻香型白酒出现了两强，甚至于若干个白酒企业规模化进入，使得行业明显能够感觉到，芝麻香型白酒有可能成长为大香型白酒品类，其商业价值不仅不会缩小，而且有可能会出现巨大战略机会。

　　作为消费品行业，技术符号转化为商业符号并不是一件很容易事情，白酒能够将技术与商业如此完美结合，对白酒行业健康成长意义重大，香型成为白酒技术与市场均认同符号，是白酒行业30多年市场化最重要成果，也预示着白酒正在从纯粹技术创新期走向市场化技术导向期，白酒将引领香型定天下时代。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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