进化式学习与反击

　　善存再次领教到了养生堂的灵活。一则消息更让善存担心，养生堂正与一家最大的维生素企业广东仙乐制药悄悄接触，准备收购仙乐的维生素生产线，仙乐因为生产维妥利和千林牌Ve和Vc保健品享誉业界，一旦联手，无疑在善存背后插上一刀。

　　不肯坐视对手合连纵横的吴晓滨派出三队人马，悄悄与仙乐进行谈判，并最终与仙乐成功推出系列产品，一一应对养生堂的维生素C和维生素E;接着善存产品不断升级，推出天然VE辅酶Q10软胶囊，将原来坚持的提高免疫力定位全部改为阻止黑色素、美白养颜，摆明了与养生堂叫阵！

　　2012年，更是推出善存维生素E辅酶Q10软胶囊,并宣称：“Q10是天然抗氧化剂，可以阻止自由基的形成，维生素E与Q10协同美容养颜。”2013年1月，针对养生堂Vc和Ve两个单品,善存更是推出C+E胶囊将原有来坚持的提高免疫力定位全部改为阻止黑色素、美白美颜！

　　VeQ10名字时尚，概念新颖，，善存业确实有这个实力宣称采用药品技术提炼维生素C含量超过同类产品。养生堂一时无法破解。

　　但没有一个对手是完全没有弱点的。养生堂很快将重点瞄准了善存防守相对较弱的维生素C上，此时的善存维生素C定位是免疫力，好体质，甚至与预防感冒联系一起。

　　裘红莺则继续发挥特有的感性想象，将维生素C与美容养颜联系在一起。一是宣称，人工合成维生素对人吸收有限。二是，养生堂采用的有“美容果’之称的“针叶樱桃”提取，针叶樱桃中的天然维生素C活性要远远高于人工合成VC。养生堂甚至直接针对善存包装上的天然橙子的卖点，打出一颗针叶樱桃”果实相当于5个橙子维生素C含量的总和的口号。

　　为了与善存维生素C进一步切割，养身堂又祭出一个更具杀伤力的卖点，天然V维生素C可减少细胞黑色素产生、提升肌肤的含水量和光泽度。”言下之意，可以美白。　

　　为了进一步强化维生素C的影响，养生堂又聘请“精灵公主”杨颖担任形象代言，紧扣白领女性最关心的美容问题打出了 “用针叶樱桃的红，耀一世界的白”在湖南卫视等收视率较高的电视屏道全面轰炸。

　　三板斧下来找找致命，养生堂维生素C能美白的诉求深深抓在了女性消费者的心坎上，各地药店纷纷打电话过来要求订货，善存措手不及，在美容保健品可谓节节失利。

　　动摇药房

　　善存在概念营销上比不上养生堂的身法灵活巧妙，但要拼内功，身为国际巨头，渠道一向是其强势所在。

　　自2008年9月起，财大气粗的善存就在所有A、B类药店全面升级，建立超级终端，对善存进行抵抗。

　　善存一边在终端卖场显眼位置建立善存维生素专卖区或专柜；一边在A、B类药店发动促销人员进行终端对抗，教育维生素购买者增强品牌意识，直接进行终端拦截；为了将对手阻止在门外，善存甚至与部分超市卖场签订起了攻守同盟，买断其维生素专柜，不允许其他品牌维生素产品在此经营。

　　维生素保健品容量最大的市场，主要集中在上海、浙江、江苏、广东四个地区，这四个市场销量几乎占到全国的一半，只有夺取了这四个市场，才能起到辐射全国的作用。

　　所以养生堂迎难而上，发动了一线市场攻坚战。　

　　为了突破封锁，养生堂先与没有与善存签订攻守同盟的超市和药店各个击破，同时，针对广州、深圳这样的一线市场，尤其是沿海地区的超市，只要能进入，铺货率就要超过善存两倍，陈列力度一定要在最显眼的位置，哪怕店面要求再高统统答应，不惜代价。

　　那些已经与善存签订攻守同盟的大型超市和药店，店方往往以没有位置来婉言拒绝养生堂产品的进场，这种态势看似牢不可破。

　　没想到养生堂来了手“置换”的妙棋，将自己赫赫有名的农夫山泉的堆头位置、甚至货架让给维生素，巧妙地置换，让店方无可奈何，店方舍弃不起势头大好的农夫山泉，无可奈何的默许了。

　　而对于自己不占优势的店面，养生堂则采取了联合对手的办法，与一些小维生素品牌联手，依靠一些小品牌让出的位置，铺上自己的产品，无论是超市和药店，农夫山泉促销员被临时调用为养生堂的促销员，竞药店内其它产品的促销员，只要能捎带着介绍养生堂，同样给予高额提成，如此环环相扣，重重障碍逐渐破解。

　　除了地面推进，养生堂也进行空中拉动，在《瑞丽》等时尚杂志和彩色报纸的广告下方打出已经铺货的药店地址，一边宣传自己，一边为卖场拉人气，这一招各药店非常高兴，对养生堂封锁的店铺开始动摇。

　　随即养生堂再加一把火，各种电视青春类节目，养生节目的广告随之铺天盖地，并且在电视栏目下方的游飞标字幕上继续打出各个销售地址，各个店铺得到这样免费的宣传，销售额直线上升，态度大变，

　　拉拢了渠道，养生堂一举占领了一线市场，随即向北京、天津、武汉、沈阳、西安等地杀回马枪，并延伸到相关地区级的市县，不但成功突破封锁还逐步占领了维生素保健品的半壁江山。

　　而处处被动的惠氏被全球制药大佬辉瑞制药收购，不知前途如何。

　　争夺杜拉拉

　　养生堂反封锁的成功让善存压力极大。此时，辉瑞调任亚太副总裁蔡宝光就任辉瑞中国区药物部总经理，以实战著称蔡宝光在惠氏工作近十年，曾带领惠氏业务实现3倍增值。

　　蔡宝光意识到，渠道的争夺不如对消费者的争夺，此时养生堂的消费者主要是职场女性，已经向保健品倾斜的善存的消费群同样是这些白领。

　　绝对要保住白领这块阵地，蔡宝光决定发起一场白领争夺战。在蔡宝光的直接指挥下，善存请来小S徐熙娣作为代言人，在杭州等地举行巡回科普回活动宣传善存与健康的关系。　

　　当时，堪称职场宝典的小说《杜拉拉升职记》风靡于白领之间。蔡宝光联系了数百家媒体展开可一场声势浩大的健康大调查，写字楼、办公室，数百万白领接到了善存的调查问卷，随后，重度亚健康率达到91%《白领亚健康自测报告》通过《南方日报》,《新京报》等媒体广泛发布。以“健康打底，像杜拉拉一样步步成功”为主题的健康主题活动随之在全国展开。

　　令人吃惊的职场健康指数报告，加上杜拉拉般光鲜亮丽的白领生活背后健康恐吓，一时引起极大关注，健康问题议论纷纷，凤凰时尚、新浪、网易娱乐、腾讯纷纷转载。

　　健康与保养的话题在职场此起彼伏，借助话题带动，大批白领消费人群被吸引，善存销售额直线上升。

　　善存的风光也意味着，养生堂好不容易建立起来的市场基础开始动摇，杭州销售下滑，紧接着武汉、成都告急。

　　这回轮到养生堂向对手学习争夺职场消费者了。

　　与善存的相对高端的推出职场报告不同，养生堂的打法是更接地气的搞活动送礼物：比如寻找“樱桃丽人”只要职场女性将自己的彩色靓照+美白心得发邮件到各地报社，就可以获得白色盒子配上漂亮的蝴蝶结的套装维生素C+E，和各种奖品。

　　为了获得赠品，职场女性纷纷将自己的美白心得发送过去，并且很快收到礼品，一传十，十传百，养生堂在职场再次掀起关注高潮。

　　为了进一步防治止善存抢夺这些消费者，养生堂又快速制作了10万分美白礼品，与这些合作报纸媒体进行合作，只要消费者订报纸，养生堂就赠送维生素。

　　哪怕是白领，也爱赠品，于是报纸的销量大增，投桃报李，各报社也不断的推出养生堂维生素的话题。比起善存费心劳力的搞调查、写报告，养生堂显得轻松的多。

　　不过双方轮番对维生素的美容养生作用的轰炸，确实促成了更多消费者对维生素的认知，也算是联手做大了盘子，但双雄的对峙的局面却继续僵持！

　　双十一的对决

　　2014年来临之际，养身堂、善存的激烈竞争从传统的渠道打到了线上渠道。特别是刚刚过去的双11,这个万民狂欢的人造购物节，仿佛也是各派人马的对决时刻。

　　善存率先出招，“没钞票、没干爹？没关系？你的单我买了！”　

　　蔡宝光亲自督率的在1号店、京东、天猫“双11赢免单大奖活动”随随即展开：只要消费者关注善存就会赠送95元优惠大礼包，只要收藏就可能获得240元礼品，只要把善存放入购物车，就可能免单。

　　裘红莺也亲自指挥，一边亲自部署国美在线等网络达人的争夺，发起了声势浩大的养生堂维生素E“挑战9日换新颜”活动，一边裹挟着甜美女郎李呈媛在优酷等各种网络媒体上的广告攻势，同时在乐蜂网推出了150元打5折的维生素折扣价。

　　养生堂国美在线16000人的购买人气让善存回击更加激烈，随即善存赶超一万六的网购活动在国美在线炸开，网络人潮如涌。善存在国美在线获得99%的好评 。

　　养生堂的回击同样让消费者兴奋，京东、给惠网全面推出Ve160粒送80gVe保湿修护睡眠面膜。

　　最后善存1号店以9992人的人气高挂榜首，而在京东旗舰店访问量突破千万，购物车爆满。

　　养生堂斩获同样超过预期，以16799人的人气业绩封盘，网站上挂起了抢光了免战牌。

　　结尾：

　　双方都有缠斗正酣，未决胜负之感。

　　对养生堂已经可以力战巨头的业绩，钟睒睒也许是满意的。反倒是艾那斯，不知道会不会深悔当年，善存的销售代表告急的报告雪片一样飞入自己的案头，要求斩杀刚刚入市的养生堂，自己一时的轻慢竟然造成了公司日后最大的对手的出现。

　　可惜历史不容假设，竞争还将继续，一场场的的鏖战，也许能分出一时的高低，但对于两个需要长期在商海搏击的品牌来讲，无论对谁来讲，自己的发展都远远没有达到巅峰，一时的胜负只是前进中的一个个小小浪花，维生素市场的仍将会是一波未平，一波又起。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 81463608@q.com

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养生堂成人维生素：和谁顶牛？ （2005-09-29, 中国营销传播网，作者：沈国梁）