洋酒觊觎行业的“高利”

　　近年中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30％左右。中国酒王茅台的毛利近八成，而高端酒水井坊、剑南春等产品毛利也在七成左右。因此，抢滩中国酒品市场，洋酒巨头不但可以分享白酒在中国市场的高速成长取得的“高额利润”，还可以通过合作，渗透原来空白的中餐即饮渠道。同时，从洋酒集团自身来说，在欧美等主力市场增长受挫，或者增长乏力，来中国寻找一下突破口。

　　上世纪80年代中期开始，以人头马为代表的洋酒，主打的是华南一批首先富起来的企业家，这类消费者讲究的是面子、排场、气派，所以尽管洋酒定价惊人，一瓶酒上千是常事，甚至万元一瓶也不鲜见，但其市场容量还是在飞快地增加。多年前，国内某五星级酒店酒水单上的蓝带马爹利标价为1080元/瓶、芝华士12年480元/瓶、皇家礼炮1980元/瓶、威雀天尊3980元/瓶、黑牌480元/瓶、人头马X•O1280元/瓶、人头马金标7600元/瓶。而同样在这家酒店，当时最贵的国产白酒五粮液定价420元/瓶，顶级国产葡萄酒张裕卡斯特酒庄酒398元/瓶。行业内的巨额利润不断吸引着国外洋酒品牌纷纷觊觎中国酒水行业。

　　随着酒类消费市场的此消彼长，国际酒业集团也在持续进入高速发展的中国市场，它们通过参股或收购二线白酒、葡萄酒品牌，以期在中国市场获得更高的投资回报率。保乐力加通过在海外并购绝对伏特加母公司瑞典烈酒品牌，成为跟剑南春合资的“天成祥酒类销售合资公司”的第一大股东。2005年云南玉林泉酒业被泰国TCC集团以5500万元整体并购；2007年轩尼诗以9608.5万元，持有四川文君酒厂55%的股份。最有代表性的是帝亚吉欧并购水井坊。从2006年起，帝亚吉欧就相中水井坊，先后两度大笔持股全兴集团。包括以5.17亿元先收购43%股份，在前年再以1.4亿元增持6%到49%。并最终在2010年将其收购。

　　洋酒在国内酒水市场上的运作，主要体现在“争夺夜场”上，夜场渠道的销售量占洋酒整个销量的70％以上，利润巨大。因此，洋酒中的一些大品牌，如保乐利加集团的马爹利、芝华士、皇家礼炮，迪亚吉奥旗下的轩尼诗、约翰走路等，在进入中国多年后，也纷纷开始改变策略，将推广的重点从最初的星级酒店放在了夜场渠道，以希望在中国市场获取“高利”。

　　本土消费的转型“升级”

　　洋酒进入中国，一是长期培育市场，改变了我们中的一些人的饮酒习惯的结果；二是与西方文化相辅相成，一起进入中国的。是价值观与生活方式的伴生物。很多人受到西方文化的影响，消费方式比较西化，他们经常出入的酒吧、宾馆等场所消费的主要是洋酒。据一项市场调查数据显示，自2004年的夜场酒类消费比例发生了颠覆性的变化：洋酒达到75％，啤酒15％，葡萄酒10％。业内人士表示：“洋酒的市场，基本上是从啤酒中抢过来的。这说明消费者的消费习惯正在发生变化。中国人的饮食习惯发生了很大的变化，越来越多的人趋向于选择低酒精度和淡口味的酒。

　　洋酒大规模进入中国是2003年以后的事，此时的主要消费群已经转移到了夜场，仍然以中高档为主，但是洋酒的身价已略有下降。另外，餐饮占了一块，还有一小部分在商场、超市、专卖店等终端场所。据上海市的一家独资代理洋酒销售公司经理说：“我们最初的目标是社会精英，主要的销售渠道为星级酒店以及高规格的夜总会。后来，我们注意到夜场里有消费能力和消费欲望的年轻人非常多，这些年轻人追求时尚，对洋酒文化的认同感很高。因此公司决心向酒吧、KTV等渠道进行渗透。”

　　就消费层面而言，中国洋酒市场正呈现出四个转变趋势：1、洋酒的消费区域，市场由经济发达的沿海地区如深圳、广州、上海、北京等城市向内地一二类城市延伸；2、洋酒的消费途径，除了最初的星级酒店，现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道；3、洋酒的消费群体，由外国人、港台人士、政府官员、企业家扩充到新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代，年龄在25-45岁，以男性为主；4、洋酒的消费心态，更趋于理性化和个性化，如果说10年前喝洋酒是赶时髦喝给别人看，那么现阶段的消费者则更多的是因为对洋酒文化的认同，希望从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。

　　依据中国对洋酒消费群体的变化，洋酒也从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。

　　酒品混战制造的“机会”

　　从国内白酒、红酒、啤酒等各酒类终端的资源上来说终端数量是有限的，而过多的竞争品牌和相对有限的终端市场必然导致激烈的竞争。于是乎，终端竞争日益激烈，各种无序的现象也一一凸现出来。价格战、促销战、多种费用滋生等导致酒市场上“混战”屡见不鲜。混战似的恶性竞争导致企业经营成本的上升，这也为洋酒品牌制造了进入中国市场的难得机会。洋酒契合点的完美融合，加之有效的执行，各类洋酒品牌就会很容易的深入中国酒市场，独占鳌头。

　　面对洋酒的冲击，目前真正能够与洋酒品牌叫板的国产同类品牌委实不多，曾经一度有洋酒厂商为避开国产红酒的实力企业，深入腹地，选择一些市场基础较好的区域城市与当地国产品牌进行贴身肉搏，结果，把国产酒的劣根全搏出来了。好像在我们的某些企业看来，中国的市场产品总也跳不出“便宜吃穷人”的规律，每当进入市场竞争的升级阶段，他们首先是底气不足，然后就摆出一副甘心堕落的姿态。一些企业趁着大多数国人还不明白葡萄酒是怎么回事的空子，使出减质降价和以次充好的杀手锏，能赚就赚，不能赚就走人，搅得市场一塌糊涂。近年来，那些打着“山”、“野” 的招牌、冒充葡萄酒的“三精一水”，近乎疯狂地四处寻找“最后的利润”，这种自毁前程生产模式和短寿的营销From EMKT.com.cn策略，不仅严重损害了国家和消费者的利益，也为隔岸观火的洋酒厂家提供了伺机渗透的机会。说不准人家哪天就要对症下药，乘虚而入，兵不血刃地就能占领了被我们自己搅乱的市场。

　　洋酒中的葡萄酒具较久历史，葡萄酒企业多拥有雄厚的资金、先进的酿造技术和丰富的经营经验，对于专卖店的开设具有非常大的优势，也很容易做好专卖工作，树立品牌形象。与洋酒商对品牌的关注不同，我国大部分白酒企业目前主要集中在对渠道的争夺上。中国本土葡萄酒品牌由于缺乏文化底蕴，发展时间短，在资金、技术、经验方面都不足与洋酒品牌相抗衡，这就造成国内葡萄酒品牌在专卖形象店等高端渠道的构建上显得力不从心，也给洋酒品牌营销留下空挡。

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