营销突围：“4I原则”强化深度

　　对于电商企业而言，不仅要正确面对上述的三个误区，还需要把握清华、北大总裁班授课专家刘东明提出的社会化媒体营销的“4I原则”：主要包括趣味、利益、互动和个性化，这四个原则不仅是电商社会化媒体营销的实施理论基础，更是电商营销突围方向，帮助企业强化营销深度。与传统企业的广告投放相比，社会化媒体营销的主要特性在于互动和个性化上。

　　原则一：趣味(interesting)

　　目前互联网产品立足点多数集中在“娱乐”二字，以充满趣味的文字、图片和视频展现内容，碎片化时代下的社会化媒体更是如此，枯燥、官方的话题已经逐渐被网民所摒弃，缺乏趣味性的话题，网友将告而远之，没有转发分享的传播内容将不再有营销价值。这也是杜蕾斯能成为新浪第一企业名博的原因之一。

　　原则二：利益(interests)

　　利益指的是给企业社会化媒体粉丝关注和分享的理由，也是刺激信息交互的催化剂，无论是话题还是活动，都需要能够深入网友内心。企业通常会策划活动或话题投票的方式给粉丝带去利益，主要包括物质和精神两方面，即能满足其内心需求的事物。比如天猫新浪微博会定期发送商家的促销信息和优惠活动。

　　原则三：互动(interaction)

　　与令人厌恶的传统广告相比，互动是社会化媒体营销的最大特性，企业可以通过平台与目标用户直接对话，及时回复他们反馈的问题，且能够感知到用户对企业的评价和好感度。这是传统报纸杂志无法媲美的，互动是企业进入用户内心世界的桥梁，也是赢得用户的必经之路。

　　原则四：个性化(individuality)

作为自营媒体，社会化媒体与传统的平面媒体最大的区别在于它具有生命力，是一个鲜活的个体，拥有自己的性格和态度。企业需要将自身的特点和文化，使用个性化的言语，，让我们的媒体鹤立群雄，摆脱惯用的模式、采用左脑思想，反其道而行之。

　　营销技巧：精细运营拖动长尾

　　如果说“4I原则”是电商社会化媒体营销的指导思想，那么精细化运营则是提高营销竞争力的核心。精细化要求电商企业能够像经营销售平台一样对社会化媒体营销进行管理，对页面、粉丝和内容实施精细化、数据化地运营，通过长期积累并实施精准的信息推送，最终实现营销转化。要想通过社会化媒体实施营销并拖动未来的长尾销售，企业需要从以下三个方面入手。

　　第一，布局是基础

　　电商企业首先需要明白“先搭台后唱戏”是实施社会化媒体营销的第一步，所谓“先搭台后唱戏”指的是企业需要分析目标消费群体的共性，根据分析结果选择有针对性的社会化媒体，在这些媒体上建立账号或者页面，为聚合目标受众提供空间。目前主流的社会化媒体包括微博、微信、SNS社区。

　　除了选择适合自己企业的媒体以外，电商还需要建立社会化媒体关系举证图，通常都是企业官方账号、高层账号和活动账号三者搭配，即能保证品牌价值的传递，又能实施促销活动的精准推送。比如凡客诚品的微博矩阵，不仅有凡客官微，更有专项活动微博。

　　第二，互动是关键

　　强关系时代，用户是个性和感性的交融，意味着用户的需求不仅体现在对产品本身的诉求，更关注情感上的交流。伴随着体验经济的到来，用户越来越以自己的体验感受为依据，因此体验分享成为了社会化媒体营销重要要素。电商企业需要消费者发生深度的情感和心理互动，互动主要以对话的形式展开，在消费者潜意识中印下产品和品牌的信赖度和美誉度。

　　电商企业通常采用的互动方式包括内容互动和活动互动，内容互动主要体现在内容话题的转发分享和深度评论上，企业可以做到全部对话或者代表性对话。活动互动主要形式包括有奖参与、投票评选、晒图言论和知识问答等，利用活动的形式不仅可以引起网民关注，也能激活沉睡的粉丝，比如罗技电商组织的微博知识竞答就吸引了数千人的参与。

　　第三，转化是长尾

　　对于电商企业来说，任何营销的最终目的是将粉丝转化为消费者，相比传统交易模式，在线交易在用户群体转化上有着天然的优势，因为对于网络购物，他们有比较强的诉求，通过沟通互动，网络用户转化成购买者的几率要大于实体用户。在互动过程中，以“帮助解决困惑”的心态做潜意识的销售引导，但转化成功与否是需要建立在信任的基础之上，所以销售转化是在情感建立之后水到渠成的结果。

　　电商实施社会化媒体营销除了需要关注布局、互动和转化的三步骤以外，还需要掌握操作过程中的两个关键。一是如何寻找到属于自己的用户，这是所有营销的基础，没有找准用户群，一切营销皆是“对牛弹琴”。企业可以通过社会化工具关注话题，并且学会善于使用社交媒体的话题搜索功能;二是学会使用“两级传播”理论，该理论指出信息不是直接流向一般受众，而是经过意见领袖的中介，即信息传媒→意见领袖→目标受众，因此企业需要在营销过程中寻找目标群体中的“意见领袖”。

　　社会化媒体营销核心在于“人”，电商营销始终不能离开用户，深入用户内心世界，并建立“圈子文化”，以柔克刚突破固有的营销“硬”思想，电商及品牌才能真正决胜新营销战场。

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