五、使用方式与场合

　　麒麟宣传“午后红茶”的电视广告画面是欧洲贵妇在；前几年，雀巢咖啡提示的饮用场合是温馨一刻，近几年是写字楼里；柯达200最适合拍夜景；太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷；娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐，所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产，如消费者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶适合在高档餐厅饮用的强烈联想会让消费者在餐厅宴请客人的时候请喝妙士酸奶；又如科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒，但在适合人们都会选择科罗娜。　　

　　六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格

　　品牌与目标消费者联系起来，可以使目标消费者感觉到一种归属感。

　　当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。

　　当然，有很多时候品牌输出的使用者形象高于目标消费者实际的层次，我们称之为“理想人格”，“人往高处走”，当品牌输出消费者仰慕的理想人形象的时候，品牌寄托了消费者的梦想，获得了消费者的喜欢是自然的事情。

　　品牌强有力的目标消费者联想也会限制品牌目标市场的扩大能力，然而鱼和熊掌不可兼得，在产品过剩、竞争异常激烈的年代，必须作出牺牲去选择特定目标消费群以使产品与服务更符合目标消费群的需要、增强在细分市场的竞争力、增进目标消费群对品牌的归属感。

　　至于品牌对目标消费者的吸引力与扩大市场之间如何平衡，就是一项很考验品牌营销From EMKT.com.cn决策水平的大课题了。

　　　　七、认同与敬仰的生活方式与个性

　　品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。很简单，人往高处走，水往低处流，厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌……

　　八、产品类别——成为品类的领导者

　　哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁……品牌牢牢与产品类别联系起来，登峰造极者，品牌成了产品类别的代名词，如“施乐＝复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产，如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。不过品牌成为一个品类的代名词，也容易作茧自缚，降低品牌的延伸能力。（详见品牌延伸的有关章节）。　　

　　九、与竞争对手的比较差异

　　品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到；索尼在显像管技术上不断创新站在行业最前沿；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右……　　

　　十、地域与国家

　　一个地域与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势，如顺德是家电王国、瑞士手表与军用刀、法国红酒与香水、时装、德国的名车……

　　善用被消费者认同的地域联想，可节省大量宣传成本。不少企业在妙用“地域与国家”联想策略，如其实有许多让国人十分喜欢的法国服饰品牌其实是中国人近几年在法国刚注册的；不少温州服饰品牌都以上海品牌的面目公开亮相；东洋之花的生产大本营原在南通却宣传自己是珠海企业，因为化妆品是塑造美的，品牌联想中应有“温馨、柔美、细腻”等特质，风光旖旎、空气纯净的珠海的地域联想与此颇为神似……

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌联想的内涵与价值 （2014-01-21, 中国营销传播网，作者：翁向东） 品牌战略的关键点－－创建个性化的品牌联想 （2010-08-24, 中国营销传播网，作者：翁向东） 品牌联想的建构方式 （2006-11-02, 中国营销传播网，作者：罗立）