四、新产品开发后劲不足。

　　以恒安纸业为例，“心相印”品牌自从“茶语”之后，再也难现亮点。“中国风”已难寻踪迹，“冬己”难续“几米”辉煌，“品诺”不堪大任，所以现在只有不断的在“茶语”这座金矿里面挖掘了，“茶语”系列延伸出的产品多达十多个，导致产品形象与产品品质差异巨大，消费者感知疲劳，如此只索取不投入的过渡开发，未来必将不断弱化其产品形象，导致销售后劲不足，最终透支品牌价值。同样，“清风”自从超质感系列和原木纯品系列昙花一现之后，再无点睛之作了。维达纸业依旧还是靠模仿Tempo的“蓝色经典”系列打了十多年的江山，“喜洋洋”系列难以获得品牌资产回报， “功夫熊猫”系列及力主的中档品牌“绿活”已经难觅踪迹了。四大品牌都面临新品开发后劲不足的窘境，那些中小品牌的新产品生存状况就可想而知了。

　　五、销售部主导一切。

　　前面谈到的在终端一片软抽和无芯大合唱的场面，就证明是该企业还是在以销售部为龙头，以完成本年度销售目标为导向的一个传统企业的显著表现，还没有过渡成为一个以市场部为龙头，消费者为导向，致力于创造品牌价值与企业永续发展的现代企业。由于本人以前一直是在主导市场部的工作，因所在公司良好的业绩表现，先后接到多家企业加盟的邀请，发现很多企业首先想到的是招聘销售总监或营销总监，然后再想到招聘市场总监或市场部经理，这就是本末倒置的一种表现，该企业未来的发展前景就可见一斑了。一个公司首先要招聘的应该是市场部总监及其团队，因为只有这样你才能先做好品牌定位、产品定位及如何与竞争对手实现差异化，才能确定主打产品、目标区域、主要渠道，这样你才能进行设备选型。常常很多企业是先拍脑袋凭感觉买设备、做产品，惹上一大堆麻烦后才请市场部和销售管理团队人员进入，最后设备闲置浪费不说，市场与销售团队的工作阻力也很大，外部市场的竞争就已经很激烈了，内部问题还有一大堆有待解决，经理人团队常常苦不堪言。遇到这种情况，很多老板常常说一句自认为很有道理的话“没有问题我高薪请你们来干什么”。你请经理人团队来解决问题是不错，但经理人团队也不是万能的，有些事情不能替代老板的作用，又有多少人才拥有让企业在内忧外患中获取成功的能力呢？而我们常常看到的是很多职业经理人倒在“血路上”，有多少公司老板明白他为经理人团队创造一个良好的内部工作环境也是职责所在。一个现代的快速消费品企业，市场部一定是龙头地位，就像是军队里面的总参谋部一样，指挥着海军、陆军、空军，带动总装备部和总后勤部，因为公司其它各个部门包括销售部的一切年度工作，都是市场部市场策略延伸出来。有一家生活用纸企业曾经在这个方面有很好的表现，也取得了很好成绩，但这几年在销售至上的指导思想下，透支多年品牌积累，现在出现销售严重疲软品牌形象不断弱化的被动局面，这就值得很多企业反思。

　　六、缺乏品牌投入。

　　生活用纸行业一向处于比较低的竞争层面，大部分企业不注重品牌建设，也都鲜有广告投入。近期，有一家大型生活用纸企业的老总还说，我们的品牌全中国人都知道还投什么广告，那不是浪费吗？每年即使装模作样的学跨国公司做做年度预算工作，但广告投入从来没有按照完整的预算执行过，最后都是在年底变成了公司利润。对这个企业老总，我只想弱弱的说一句：你有可口可乐、奔驰的知名度高吗？为什么它还在每年追加广告呢？如果这位老总说的是对的，那些国际知名的企业和品牌就“错”了一百多年了。说到底，是因为这个老总还没有弄明白广告的作用以及广告与品牌、消费者之间的关系。

　　七、长期漠视客户（消费者、经销商、销售人员）感受。

　　一直以来，生活用纸企业鲜有消费者研究，即使是上市公司也是几年不做甚至从来不做，年度营销管理靠“四拍”，拍脑袋瞎定指标定方案，拍胸部瞎保证，拍大腿后悔，拍屁股走人。我们知道，国外的百年企业，每年都会有一个年度销售额预算的百分比用来做市场研究费用，比方消费者态度、渠道满意度及产品满意度的研究等，不光做自己品牌的研究，顺带还将竞争对手的也一起做了，通过大量的持续的市场研究与信息分析，结合公司目标来延伸年度营销策略，这就是孙子兵法里面的“知己知彼，百战不殆”。可是，我们很多企业还处在“经营经验”的初级阶段，所以企业也好品牌也罢，难有积累难有传承。由于没有持续的品牌战略目标，也就没有了各项工作执行的标准了，王总上台主攻一、二线市场，李总上台转攻三、四线市场，一会儿强化公司自营一会儿是要扶持大中型经销商发展客营，经销商与销售人员无所适从，销售停滞不前，市场一片混乱。

　　本篇文章想表述的不仅仅是产品的同质化，更多的是想说产品概念、营销手法、管理方式的同质化与低端化。由于没有来自前端部门（市场部）的策略与规划，销售人员为了达成短期的销售目标，只有不断的通过降低售价来提高销量（产品性价比），用以取悦经销商和消费者，说到这里，销售总监们每月批复不完的降价促销申请现象就不难解释了。由于行业产能不理性的过度释放，不健康的营销方式又在不断重复，最终将行业推向低利与无利的边缘也是迟早的事情了。目前，绝大多数的生活用纸企业每年的工作还基本上停留在常规性的工作层面，甚至连常规性工作都还做的不够，更谈不上改善性工作规划和战略性工作规划了。如果企业要想走出同质化的困境，在产能过剩的时期还能获得健康的成长，除了在以上七个方面做出工作改善外，还要着手进行长远的品牌战略规划。因为，即使一个非常一般的品牌战略规划也比没有规划要强，因为世界上任何一个优秀的的品牌和企业都是这么一路走来。

　　广州彼岸品牌营销策划有限公司生活用纸品牌发展研究中心高级品牌顾问　

　　1998年进入生活用纸行业，由基层业务经理升至品牌经理，并先后担任恒安集团纸业市场部总经理和中顺洁柔市场部总监，对生活用纸行业的市场营销有多年的实战经验，主导并组建了两家生活用纸上市公司的市场部，曾带领团队为公司开发与推广新品屡屡引领生活用纸潮流，新产品开发成功率、新产品贡献率、品牌美誉度数次树立行业标杆，参与数十次生活用纸市场研究，主导企业内部近百次的品牌与销售培训。擅长生活用纸企业市场部与销售部的创建工作，熟悉品牌战略与战术管理，对市场研究、数据分析、产品定位、产品开发与组合、新产品推广、销售团队组建与培训有多年的实践经验。邮箱：13973188123@12.com,联系方式：13973188123

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