互联网的年到达率首次与电视齐平，但互联网营销创新与ROI评估仍是重点。

　　与电视和杂志到达率下降相反，互联网到达率持续上升，到2013年已经达到70%（益普索“中国消费者媒体地图集”（MAC）调查），比2012年上升了6个百分点，与电视非常接近。在90后人群中，其达到率更是达到90%。从无人不电视到无人不互联，营销经理人深刻地认识到这一变化。但相比传统媒体，互联网媒体面临更大的挑战。现实已经不是做不做互联网营销，而是如何做。互联网营销在方式上更为多样，操作更为灵活，结果更为不可预料。传统的banner广告、富媒体，再到视频病毒广告、微电影、内容营销、原生广告等，足够营销经理人头疼。尤为重要的是在传统重视营销KPI的体系里，互联网营销在KPI的设置和评估上更为复杂。这恐怕也是我们的调查中高级营销经理人把找到合适的评估ROI方法作为头等挑战的原因。

　　关于互联网营销，我们认为有两个趋势值得营销经理人重视。

　　首先，消费者社区化营销。近年来，越来越多的品牌积极参与到与消费者的互动和共创中来，它们甚至建立自己的消费者社区。比如宝洁的生活家、兰蔻的玫瑰丽人、红牛的能量俱乐部等。这些社区集结了品牌粉丝，在社区里，品牌得以完成消费者洞察、与消费者共创、新品与创意营销、试销、反馈、会员活动等。无论是委托第三方服务机构还是自己举办，这些品牌都从相关活动中受益颇多。我们认为这是在日益繁杂的数字时代，品牌更深入了解和抓住消费者的一种整合方式。本质上，它是一种更为高级的互联网营销。

　　其次，社会化媒体营销平台整合。事实上，社会化媒体营销存在着一个悖论，即积极参与品牌社会化营销的消费者往往是品牌粉丝，是忠诚的消费者。这就如同统计空战中战机弹痕以判断如何加强飞机防护一样，中弹回来的飞机说明中弹的毁灭性不强，没有回来的都是毁灭性中弹，所以要加强防护的是这些回来的飞机弹痕之外的所有地方。这就如同社会化媒体营销，对于那些媒体之外的用户如何吸引？尤其是对于一个要增加用户的品牌来说，这个问题尤为重要。因此，品牌积极整合利用各种社会化媒体营销平台就显得非常关键。不同的媒体平台聚合的用户是不一样的，其动机、利益、目标、情感、特征等都有所差异。品牌要很好地整合不同的媒体，而不是一刀切，或者局限于一个媒体。整合才有力量。

　　移动互联趋势非常明显，但移动营销需谨慎。

　　移动互联的使用是消费者媒体接触中最为迅猛的，从2011年的23%到2012年的35%，再到2013年的45%，几乎每年的增长都超过10%，“低头族”成为一个庞大的族群。移动通信网络的发展，WIFI的普及，各类APP应用，智能手机的普及，都使得移动互联成为最为火爆的看点。

　　营销经理人把移动营销视为未来3年最有潜力的营销方式，甚至超过社会化营销（益普索2013-2014“亚太经理人调查”，样本量400）。在2014年，也许移动营销是增长最为快速的一种营销方式。移动营销，需要深入了解移动互联领域消费者几个核心的需求：用户体验，碎片化利用，互动与参与，问题的简便解决。离开这几点，移动营销可能只是水中月、镜中花。我们观察到，消费者对移动互联体验的容忍度更低，逃离的可能性更大，对移动互联应用的周期性也非常明显。对于营销经理人来说，如何确保移动营销最大程度地优化用户体验而不是降低用户体验，如何激发用户持续参与而不是周期性地沉默，可能是最大的挑战。当然，就更不要说那些只是推送和植入APP应用的广告了。

　　基于上述三个方面我们观察到的现象，我们并不能给出答案，解除营销经理人的营销困惑，但我们仍然试图综合并提出我们的观点：

　　营销以激发互动与参与为出发点，以社会化为核心。

　　一切媒介使用和预算分配应以激发互动和参与为考量基础：如何？怎样？预期多大的程度？

　　整合各种营销平台，最大化触发你的用户和潜在用户。

　　尽可能建立你的品牌社区，形成你的品牌部落。　　　

　　（本文作者为益普索中国区品牌与广告研究资深总监。益普索（Ipsos）是全球领先的市场研究集团，是全球唯一由专业研究人士拥有并管理的市场研究集团，拥有丰富的专业研究产品线WSBL（Worldwide Specialist Business Lines）以及行业专长COE（Centre of Excellence），研究领域覆盖广告和品牌研究（Ipsos ASI）、营销研究（Ipsos Marketing）、媒介研究（Ipsos MediaCT）、公众事务与社会研究（Ipsos Public Affairs）、满意度与忠诚度研究（Ipsos Loyalty）、数据采集与处理（Ipsos Observer），汽车研究以及金融与服务研究，服务范围覆盖了快速消费品、金融、汽车、IT、电信、医药保健等行业）

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