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川酒六朵金花是如何盛开之沱牌舍得：生态美酒开创名酒大未来（7） 7 上页：第 1 页 其二，白酒营销模式对沱牌舍得销售业绩影响很巨大。沱牌舍得酒营销模式很显然需要分两个层次来看，中低价位的沱牌系列酒，腰部产品陶醉与高端品牌舍得在营销模式上差异很大。其中沱牌公司对于中低端沱牌系列酒操作模式已经可以做到十分娴熟，深度分销，销售半径等，正因为如此，公司2013年1—9月份年报中营收数据维持了小幅增长，这种小幅增长很大程度上都是中低端产品沱牌贡献的；沱牌对于腰部产品陶醉与高端产品舍得营销模式还缺乏成熟操作手法；其三，公司资源投放模式与市场布局方法值得商榷。总体来看，沱牌舍得公司选择了泛区域扩张模式，但在市场资源与品牌资源匹配上还是存在一定问题，但沱牌舍得在资源配置上却向舍得单品牌高度倾斜，导致公司旗下的沱牌、陶醉等品牌严重发育不足，而实际上正是沱牌提供的庞大的现金流与微薄的利润支撑着舍得酒走到今天，对于沱牌舍得公司而言，需要摒弃这种鸡蛋放在一个篮子里的赌徒思想，从战略高度与长远角度培育沱牌、陶醉等带来企业持续发展核心品牌，打造企业自身的现金流产品与利润型产品；其四，产品的价格体系必须具备弹性空间，真正确立消费者导向，而不是渠道导向的定价体系。通过对舍得酒价格体系分析发现，舍得酒终端零售价始终维持在500元以上，但实际厂家市场供货价格并不高，所有渠道政策兑现后的价格应该在200元以内，这样定价策略表面上看增加了经销商市场动力，但带来的一个更加实际问题就是消费者动销十分困难。这样的定价体系对于经销商也未必是利好，缺少规模的高端白酒产品其本身赢利能力就值得怀疑，因此，对于沱牌舍得酒业来说，需要借助本轮结构调整真正挤压渠道价格泡沫，将定价权重新回归到消费者定价层面，实现舍得酒价格定位真实化。其五，去政商团购化任务极其艰巨。根据我们对舍得酒市场调查发现，舍得酒虽然规模不是很大，但是对于团购依赖性却非常强。河南郑州一份舍得酒消费调查发现，由于有高额的渠道利润驱使，舍得酒在郑州团购市场还是很受欢迎的。随着禁止三公力度增大，舍得酒需要寻找到政商团购之外另一种高端酒营销模式，以培养舍得酒健康、可持续发展战略基础。 第三，直面竞争，重拾信心，用大生态美酒理念打造结构化产品体系，开创沱牌舍得美好未来。沱牌舍得酒业为什么会在2013年度出现如此巨大市场动荡？我们分析主要有三个直接原因，其一，茅台、五粮液直接降价导致舍得等高端白酒销售直接出现泡沫化。一个简单现实，当五粮液普五价格降到600元时候，消费者可能更加愿意直接选择白酒大王产品，因此，五粮液价格带下移最直接影响就是舍得、水井坊等产品，特别是同为川酒板块名酒企业，其市场泡沫化程度更加明显，因此，舍得酒必须高端关注五粮液价格变化，并制定价格联动机制，以应对高端白酒消费价格变化需要；其二，消费需求萎缩导致高端白酒容量发生巨大变化，舍得这样次高端产品被排除在消费者选择范围之外。黄金十年是一个白酒企业普遍狂欢的年代，只要稍有品牌资产白酒企业都会在高端白酒上有所斩获，更何况舍得酒深处高端白酒重度产区，拥有丰厚的品牌资产，其高端产品获得阶段性成功并不奇怪，但是，一旦消费市场发生巨大变化，便会考验品牌本身市场生命力，事实证明，舍得酒在高端品牌中战略地位并不稳固，舍得需要强化品牌地面推动，培养具有亲民色彩的高端白酒品牌；其三，浓香型高端白酒竞争过于残酷，舍得酒需要另辟蹊径开创新品类。其实，我一直比较看好酱香舍得发展趋势，现在关键是如何塑造酱香舍得符号化品类属性，让消费者将舍得酒与酱香型白酒进行关联？如何强化舍得酒在酱香品类中品牌地位，而这两点对于沱牌舍得公司来说都是比较严峻的考验。 总体来说，沱牌舍得需要在营销上实现变革。首先是营销结构分层。沱牌舍得很显然需要构建沱牌与舍得两大品牌不同营销模型，通过营销分层提高营销效率，系统解决低端深度分销与高端体验营销等重大问题，真正将公司丰富的物质基础与丰厚的无形资产转化为商业价值，实现沱牌舍得进入百亿军团的梦想；其次是打造面向市场，具有先进理念与高度执行力的营销队伍。从沱牌舍得营销组织与市场布局看，公司在营销价值观，团队专业性与系统执行力上仍然需要大幅度提升，构建起职业高效的专业团队，对沱牌舍得未来发展将产生持久巨大的影响。（未完，待续） 第 1 2 页 关于作者：
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