感知

　　在新的市场环境中，危机就是试金石。“未来的营销生态，什么样的企业拥有生态统治力？什么样的企业只能获取一定的市场份额，只是一个‘陪练’？”胡延平认为，只有距离用户最近且有着强烈的感知能力，天然存在于云端生态的企业最有可能走得最远。“首先是企业有没有用户感知能力，以及用户感知能力的变现能力。其次是企业有没有与营销平台、工具对接，这是一个相互增益的过程。”

　　对每个消费者进行感知，驱使营销者转变思维方式，从在消费者的围绕中散发信息，到围绕着每个消费者有针对性地传播信息。“以每一个消费者为中心的时代到来了，”杨炯纬说，“企业每天在数十亿次的接触点上做出数十亿次的营销决策，每一次广告投放和接触管理，都是一对一的沟通机会。这为企业带来很多数据，而数据是企业的战略资产。数据可以帮助企业提高广告效果和产出，包括常规广告购买、DSP等。”

　　杨炯纬认为，不同的营销渠道是投资管道，“企业投入的资产就是企业的数据，这些数据使得广告投资产生更好的收益、订单和效果，与此同时产生更多的消费者洞察，而更多的消费者洞察帮助企业进一步完善营销，进一步帮助企业在更多的投资管道获得更好的产出和更多的消费者洞察。这是正向循环，资产不断积累，不断变现，不断增殖。”

　　营销者与消费者沟通，已经从单向传播转变为先倾听后推荐。比如电商广泛采用的“猜你喜欢”、“向你推荐”、“大家都在买”、“你的朋友可能也喜欢”等个性化推荐内容，其背后的原理就是个性化的消费者洞察。“通过用户行为跟踪和分析，实时的创意空间和匹配，实现个性化沟通。”杨炯纬认为，媒体已经被解构。“对于每一个消费者，都进行一对一交流，进行一对一接触点管理。”　　

　　洞察

　　目前，杨炯纬创立的MediaV主要为广告主提供“聚合、聚效、聚品”三大产品，有7000多个行为标签库，可以对受众进行精准管理和切割。“我们可以根据用户属性投放不同的广告。”MediaV CTO胡宁说。

　　以汽车客户为例，首先要进行消费者洞察，比如，沟通策略是什么？消费者喜欢什么、不喜欢什么？更关注什么？讨论什么？

　　“我发现所有客户给出的都是‘25到45岁男性，一线城市为主’这样的人群描述。”MediaV总裁兼COO郑晓东说，“但是，这样的人群描述是不是足够我们做出媒介选择，进而制定消费者沟通策略和媒体投放策略呢？当然，我们以前十几年都是这样做的，但是如今有了大数据，我们应该做得不一样。”

　　郑晓东举例说：“比如一款车型，在我们的数据库里有186万Cookies，可能是用户访问过广告主的网站，可能是访问过这款车型在某个媒体的专区，可能是点击过这款车型近期投放的互联网广告。据此，我们可以把目标人群描述得更细，比如186万Cookies每个月有300条以上的浏览记录，可以给他们打上7000个标签，分成28个兴趣大类和500个兴趣小类。”

　　“比如这款车型的目标人群，他们属于高端人群，喜欢投资，喜欢IT产品，喜欢旅游。但是，这款车型的目标人群，在法律、商业竞争、市场营销、新能源、移民等方面的标签比例要远远高于普通汽车用户，在奢侈品、男装、酒、户外运动方面的标签比例也高于普通汽车用户。由此筛选出来的用户，就更符合广告主提出的‘高端’用户要求。然后，对这些用户的互联网浏览属性进行分析，看他们的互联网浏览习惯是不是与选择广告投放的媒体有差异。在门户网站里，对于这款车型的需求，有的门户网站用户高于平均水平，有的门户网站用户低于平均水平。而且，即使是同一个门户网站，不同的频道也有着不同的TGI（Target Group Index目标群体指数），比如新闻、军事、财经频道有非常高的TGI。掌握了真实的数据，相对于没有大数据，对于媒体选择，会得出不一样的结论。”郑晓东说。

　　在大数据时代之前，选择互联网媒体的主要标准是流量。但是流量大是不是意味着广告主的目标消费者就多？郑晓东发现这个问题的答案是不确定的。“我们有一个样本库，从汽车之家到越野E族、爱卡，不同人群的访问习惯是不一样的，我们根据用户的访问习惯选择广告落地位置。这就是大数据给媒体选择带来的新变化。”

　　同样，广告投放行为变化带来了效果评估模型变化。“虽然依然是以消费者为中心进行效果评估，但是围绕消费者进行接触点管理，就可以发现消费者是在媒体中间跳来跳去。因此，必须围绕一个消费者，做多渠道效果归一模型和分析，判断应该选择什么样的媒体、用什么样的方式、沟通什么样的内容。”杨炯纬说。

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