是什么让我们沉重尴尬

　　电商手握巨资，快速成长和崛起，曾经辉煌一时。但一度是电商的成功典范和VC宠儿的凡客诚品已经重重警醒了所有象凡客一样凭借重金砸广告、抢眼球、抢流量的品牌，不能总是无止境、无节制、无效果地花钱，而不考虑健康和合理的投入产出效率和效益、资金回报率以及费用控制率。凡客诚品仅2011年预亏近6亿元，平均单件亏损高达27元。缺乏真正的经营管理经验和纯熟的营销管理经验，扩张和经营决策、营销规划和实施盲目性很大，有效率很差，一切都离精准有效过度偏离，即使是巨人，也会在寒冬中休克。

　　各种团购网站过去一年倒闭近3000家，同比减少42%。无一不做了大量烧钱的推广，营销与经营拼的不是资金，不是豪华，而是实力和实效，只扎堆、没特色、没优势、没经验，只靠低水平仿制和低价拼杀，就不会活得很好。让市场和对手肃然起静的并不会是我们的烧钱速度和花钱规模，而只能是销量和结果。

　　王老吉和加多宝你来我往中处处暴露出的营销滞后、低效和漏洞，同样让人感觉尴尬和沉重。营销怎样叫成功？是广药继承了热销品牌就叫成功？是加多宝豪掷重金，捧热了好声音就叫成功？是广药与加多宝各自打算狂烧几十个亿就能赚得钵满盘满？市场变局如此之快，消费者的注意力和口味转移如此之快，同质化产品和同质化媒体、同质化节目、同质化宣传涌现速度如此之快，只有切实提高品牌营销的质量、效率和结果，提高品牌运作实力和投入的有效性和精准性，提升和维护品牌形象，与渠道和通路紧密配合，与消费者和客户、队伍有效互动才可能让我们找到撬动品牌销量的真实杠杆，有业绩和口碑支撑，才可能让我们成为受人尊重的品牌。

　　创新求变缔造精品

　　云南白药的品牌创新值得倡导，将传统白药按现代方式重新打造，从包装设计、广告设计、代言选择、剂型延伸、品类延伸（牙膏、创可贴）等各方面一气呵成，在快销领域也已得到认可。但其豪掷38亿进军养生旅游行业，在大理、昆明、西双版纳等各地购地，兴建养生度假基地的大手笔与大跨度，也让众多投资机构捏了一把汗。白药品牌以外的洗发水系列同样没有创造任何奇迹。

　　临床领域，一些新军、新企业，用更先进的产品、更优质的销售网络和客户资源，更快速地挤入传统一些外企独步天下的领域，分得蛋糕，赢得尊重。品牌的新生力量不容忽视，营销比武天天都在进行。销售与市场必须环环相扣，单纯的市场好功底和单纯的销售好功底都还不是十全十美的营销，必须天衣无缝，完美融合。和高级的对手比拼，就必须有不逊色于对手的武功和表现，这都要求我们更全面、更睿智、更灵敏、更给力。

　　即使是基药产品，利润虽薄，但加一点品牌运作，会让产品更加令人深信不疑地信赖，深信不疑地选择，加快产品的大面积上量使用。别人都忽略的地方，去做了就更有意义。品牌推广并不需要大手笔的铺张浪费，而是有效投入，加倍产出。

　　有些产品，仅仅依靠改变渠道定位，千活万活，突破了医药领域局限而封闭的疆界。还有些则是依靠竞争策略的调整，避免了你死我活，各自演绎精彩。很多经典的大产品，从营销质量和手法上还不能称之为大品牌，精细化地全盘梳理，销量轻轻松松还可增加几成。如果再加上品牌运作的方式，品牌与非品牌销量的差距不会只是一点点。

　　人们常说，市场上产品很多，但真正的好产品并不是很多。营销的存在是让产品更加有尊严、有生命力。加入品牌化的运作，就更容易加速实现。品牌营销的宗旨是要打造精品，方方面面都要完备。但全行业纵观纵揽，有多少企业可以自豪地说，每个环节我们都已精益求精，无懈可击？数得过来的是有限的好广告、好品牌、好队伍、好运作，数不过来的是一望无际的销量遗漏和费用倒挂、参差不齐的人员素质和产品表现。即使是一些传统大品牌，仍有很大的销量提升空间，很多的营销和经营管理需做完善之处。

　　品牌营销，需要我们突破思维和眼界的局限，摈弃企业营销和经营思想上的自大和满足，手法上的粗放和单一，以市场和客户为导向，把实质营销的每个环节做精、做足，做深、做透，用创新和深厚的营销功力带给市场惊喜，也带给自身业绩。

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品牌营销目的：创造需求从消费者感受开始 （2014-03-14, 中国营销传播网，作者：丁家永）