2014年基药市场开发与营销策略 _ 文库

　　比较目前基药独家品种药企的盈利情况, 江苏康缘药业、河北以岭药业、天津天士力和广西梧州的中恒集团都受益于主力品种进入基药后的放量, 独家品种的利润空间和基层医疗市场渠道覆盖能力是基药产品放量的必备条件。　　

　　 2013年卫生部要求全国范围内基层医疗卫生机构应全部配备使用基本药物,二级医院基本药物使用量和销售额都应达到40%至50%,其中县级医院综合改革试点县的二级医院应达到50%左右, 三级医院基本药物销售额要达到25%至30%。由于基药配备和配送的强制性,进入基药目录的药品得以全面覆盖县域医疗市场,包括开发不充分的偏远县医院及众多基层医院; 基药政策性利好顺利为医药企业解决了：不需做太多的品牌推广，渠道的推力就可顺利实现快速铺货，节省了大量的渠道营销费用。

　　　　基本药物统一网上采购,货款由由采购机构统一支付,目前按期(一个月)回款率已达到 85%以上,2014年即将执行的省级基本药物采购周转资金等方式优化支付流程,确保货款及时足额支付;对于回款等问题也构成了良好的盈利基础,但终端是否能够快速上量还需企业制定切实可行的营销策略:

　　（1）增补进地方基药目录：进入2013年版国家基药目录当然最好，如果没有进入520目录，务必完善一些条件进入各地的基药增补目录。只有进入了当地的地方基药目录才具备基药招标的先决条件，产品进入当地的地方基药目录才算是入门资格。在基药市场地方财政是主要出资方因此在增补时地方保护会更显著，对非本土企业来说补标难度会加大，因此成立专门的事务管理部门十分必要，另外恰当地借助当地代理商和商业力量介入会大大提高工作效率。　　

　　（2）重视基药招标：基药准入首要条件：按基本药物制度要求参与招投标，建立科学强大的招投标应对体系、实施机构，关注产品信息、竞品信息、政策变化等（信息掌握的及时性至关重要）。确定产品招标报价政策：保证企业产品的中标率和中标价格；基本药物制度的实施是以省为主体，认真分析和密切研究各省招标采购的实施细则和模式。务必紧慎明晰各省的产品招标价格策略，“伤其十指不如断其一指”。如北京实行了上下联动的招标方案（即中标基药自动纳入二、三级医院，非基药标中不再重新招标）。广东基药交易所：建立电子交易平台，价格因素被强化到90%基药重价格，非基药政府定价品种质量分层；首仿药获政策倾斜；降价是主线；　　

　　（3）基药终端确标：本次520目录中有1400多个品规，加上各省增补要有2000个品规以上，对于基层医疗机构而言1000个品规足够。因此在省基药招标之后以基层医疗卫生机构为单位或以县为单位对中标品种进行确认。确标要求时间紧，涉及范围广，而且对于工业企业意义重大，自营终端很难解决；基层医疗市场是个薄利市场，很少有企业有全国性的自营终端，即使是有少量人员也没有覆盖全省的能力，要在规定时间内完成确标很困难；靠配送企业很难解决这个问题，一是配送企业很多没有终端队伍只是简单配送配送；二是企业同时会配送很多家的产品会有大量的品规之间相冲突难免顾此失彼。如果不能完成确标后果很严重，不能实现终端覆盖率则中标价值低。因此及时确标，要求终端确标的省份会越来越多，而且确标的难度会越来越大，如果说“中标”是考验一个团队的政府事务能力，那么终端确标就是对销售队伍终端掌控能力或资源整合能力的一次大考验。

　　（4）基药终端推广和驱动：依靠基层队伍持续的终端推广、维护带来的认可:与城市医院类似, 对县级基层医疗机构医务人员的持续教育、维护仍是产品上量的重要推力。通心络、复方丹参滴丸和速效救心丸在在县级基层医疗机构的销售布局和医生认可使其成长为重磅品种。符合医生处方行为的驱动:在县级医院及基层医院取消药品加成、收支吃紧的局面下,总价低,安全性好,利润空间高等符合医生处方行为的品种将受到青睐。　　

　　（5）基药借势营销：医药营销已经由“传统价值链模式”转变为“体系营销价值模式”。工业和商业两家已经不再是简单的产品交易的关系了，而是一个战略合作伙伴关系。工商各自培育自己的核心竞争力和比较优势，各司其职。实现资源共享，利润均分。基药市场开发原则：首先集中原则：区域第一原则，其次选择比努力重要原则：大客户原则；最后是终端覆盖率原则：借力基药市场开发。

　　北京德兴隆医药管理咨询公司总经理，中国医药市场数据研究中心研究员，中国人民大学工商管理硕士、《中国医药人》主编，服务于多家内外资企业，历任医药代表、产品经理、市场部经理、市场总监、总经理。开创性的建立了”介入式“咨询管理模式，以自己丰富的理论功底和实践经验，带领专家团队为中国众多医药企业做过企业品牌建设与发展战略、新产品上市规划、产品筛选与产品线规划、产品营销模式定位与营销方案、产品过亿战略等咨询项目。实战类培训讲师，为上百多家医药企业做过培训。2006年出版《保健品市场营销与销售管理》、《零距离─终端促销员的力量》2012年出版《医药电商─挑战传统模式的新力量》2013年版《基药营销─谋局、借势、定天下》电子邮件>>: 770432116@q.com

胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。

查看胡艳艳详细介绍　　浏览胡艳艳所有文章