巨头的焦虑与实质提升

　　以降压类药物的代表性产品缬沙坦为例，代文是所有产品的鼻祖，国产仿制品多如牛毛，销量大家都在增长，但十几年来没有人能撼动代文的位置，客户实力再强，在一些大医院也只能做到与代文销量平起平坐（诺华整体维护非常到位，和医院并不是只合作一个产品，医院也要给这个面子）。取得销量增长，首先是靠整体扩容，通过联合用药或者挑落在疗效或临床方面比自己逊色的其他产品，其次才是在巨人薄弱和空白的地方一举歼灭，占据主动。

　　代文的忧其实是在进入新版国家基药目录后一些地区不区分质量层次、独家最低价中标的游戏规则下需要退守还是放弃，但各个地区规则不尽相同，东方不亮西方亮，此消彼长的结果依然还能扛过一段时间。

　　辉瑞的虑则在于兰色神气小药丸大名鼎鼎，名气太响，价格太贵，导致全球仿冒产品泛滥，国外很多药店出售的畅销品都不是正品，乃至于企业打算自己在线直销，这在中国目前还行不通。国内的情况没有细问，但之前在其他外企，很多知名品牌都受到类似困扰，企业每年都要抽出大量精力进行打假。

　　其次，在于怎样就此将营销全面巩固和强化，完善产品，完善销售和推广，完善网络和渠道，不给任何对手留下缝隙蚕食销量。很多时候销售的好坏并不在于对手是否强大和完美，而首先是看自己的实质营销和实质管理有没有做足，做足十分就是十分销量，到处是漏洞和缺口，松松垮垮，就是在把销量慷慨大方地拱手送给对手。

　　另一方面则是怎样在价位与推广普及上做到更加亲民，加大产品的普及力度。很多时候行货卖不过水货，除了价位不具亲和力和普及性，利润回报不够丰厚以外，也有特定渠道开辟和点燃力度的欠缺，而这些特定渠道的网罗能力、煽动能力、转化能力在国内现阶段又异常强大。

　　另一热点事件中氯吡格雷的情况与缬沙坦相似，也已进入国家基药目录，现实存在的问题并不是誉衡拿到了其中一个品规的十年代理权，而是生产厂家之前叫价太高，各地代理条件也水涨船高，影响销售落实，愿意掏巨资的不一定都是真正的强手。营销管理经验成熟的话，企业不同品规之间也完全可以有效竞合，良性竞争。誉衡在代理领域的专业操作能力至少还帮帅克托了托底，上了份保险。过高的期望值、不具备专业化营销管理操作经验，以融资和圈地的方式做营销，是很多大产品叫好不叫座的通病和软肋。需要真正面对市场，真实地将产品营销做到位。高手有高手的游戏方式，并不一定只靠拼低价。中国的价格战往往两败俱伤，单一靠无底线地拉低价格并不能保证以后的饭就是自己的，因为很快更多的企业和竞争者还将涌入，新军更加无忌，更无思想包袱和负担。扎堆申报，扎堆上市，持续地拼杀价格和无序竞争，会导致国内的新药产品生命周期被人为性地缩短甚至截断。　

　　传媒圈子里盛传一句话，收视率代表老年观众，关注代表有消费能力的年轻观众，而营销则需要实实在在锁定目标对象，真实做成自己的目标客户和实际销量。欢迎共同致力倡导实质营销，专业化解读营销，帮助企业富有成效地做好具有真实回报的高效率、高产出的实战营销。

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