三、 定位要“错”——意外惊喜胜过美梦成真　　

　　“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但是，这一观念是否也对中国营销影响最大呢？

　　“定位理论”在中国的本土化过程中，通过对“广告信息”和“受众数量”的双重缩减，把“广告”变成了“窄告”，颠覆了以前“广而告之”的传统信息传播方式。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到，做广告不再只是“满天撒网”，而应该是“有的放矢”。 无论是“品牌占位”还是“消费者定位”，“定位理论”的最大贡献在于“固定化”。它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最“安全”的汽车品牌，人们立即能想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，人们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”。在日新月异的市场营销战争中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。

　　作为一种营造消费者头脑中“品牌印记”的广告理论，它是市场营销的“起点”，但并不一定指向市场营销的“终点”——“消费者满意”。真正能创造“消费者满意”的市场营销理论是“错位理论”。这绝不是“定位策略”的一种简单变形，这一个字的更换意味着一种全新的营销体系的更换。

　　 “消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。

　　例如，厂商通过“定位策略”向人们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，如果在试车时，人们除了验证了厂商承诺的功能外，还“意外地”发现停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车，人们购买此车的动机就会大大增强。因为在“产品现实”超越了人们的“心理预期”。

　　反之，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，不管这种产品或服务实际达到什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。例如，在美国，自来水龙头中流出的水都已经达到饮用水标准，很多美国人都直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为在他们心中，自来水是不能直接喝的生水，他们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水，因此，不管美国自来水标准实际多高，只要它是从水龙头里流出来的，他们就会认为这是不能直接饮用的“生水”。

　　从某种意义上说，“定位理论”的目的只是创造顾客的“心理预期”，在实现“消费者满意”方面，“定位理论”就没有用武之地了。在“起点”之后，市场营销就要靠“错位理论”了。可见，就其实质而言，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”的广告观念。

　　它之所以能影响营销，这里有着地域性方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会保持对这种品牌长期的忠诚，而不会随意更换品牌。因此，美国的市场营销，最重要的因素是“占位”，这就是为何“定位理论”会成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的原因。而在中国情况则有所不同。因为中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，我们更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，我们必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。　

　　因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量创造出一个较低的顾客“心理预期”，然后，提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。从这个意义上讲，“错位理论”就应当算是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。

　　尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们却不难发现二者却有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，它强调的是广告传播的效果，通过让人记住品牌特征，使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”，建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”是一种真正的营销理论，它的目的在于带来持续的销售，获得实际的利润。它利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成了现实的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就在它能创造“顾客价值”的方式，使市场营销的交换过程成为一种是顾客不断获得意外惊喜的愉快过程。因此，在某种意义上我们可以这样说：“定位理论”是一种广告理论，“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”；“错位理论”是一种市场营销理论，“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”。

　　最后，在举一个最实际的例子。有一次，笔者参加日本电通公司的培训讲座，全球最大广告公司电通的某位资深策略总监谈到这样一个令他百思不得其解的现象：就果汁产品而言，纯果汁在欧美市场销量好，而混合果汁在中国销量好。

　　这个问题令日本人和“定位理论”抓耳挠腮，如果在中国做消费者调研，你问别人为什么更喜欢混合果汁，而不是纯果汁，得到的一定是诸如“品位”、“口感”等答案，但是，在“错位理论”看来，这些答案都是南辕北辙的，因为混合果汁在中国欢迎的真实情况是：果汁产品的顾客大都是中低收入者，他们更看重的是“花一样钱补五样”——同样花3元钱买果汁，纯果汁只能喝到一种果汁，顾客就感到没沾光，而混合果汁则至少“三种水果在里面”。同样花钱，那种更实惠，还用说吗？

　　如果我们理解了这个例子，就会理解“定位理论”较之于美国与“错位理论”较之于中国的意义。

　　别忘了，只有错开表面，才可以发现事物的深层本质。

　　营销要“买”——羊毛出在牛身上。

　　细分要“增”——状态是A，品牌是B。

　　定位要“错”——意外惊喜胜过美梦成真。　　

　　发表于《销售与市场》管理版２０１４,３.

　　刘悦坦《坦言》：微信公众号：tantell

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