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恒大冰泉，卖水大跃进的十大败笔 7 上页：第 1 页 败笔之五——价格策略失当 瓶装矿泉水的标杆终端零售价是农夫山泉、景田、火山岩的2元（怡宝、哇哈哈、康师傅、冰露等纯净水或者矿物质水占据更低的1元-2元市场），最近高端矿泉水品牌阿尔山也加入了2元阵营，价格在5-10元的高端矿泉水如5100、昆仑山、依云等聚焦于高端市场，利润看着较高，但是市场份额很小，年销售额基本没有超过十个亿。其他矿泉水运作每瓶3-8元中高档价格走大众市场，基本没有成功的先例，最大的失败案例就是北大荒国水。恒大冰泉以两倍于农夫山泉的零售价在大众型零售终端铺市，品牌势能并不比农夫山泉高多少，在普通消费者心中的知名度远远低于农夫山泉，胜算何在？ 败笔之六——疯狂大跃进 任何一款能够大红大紫的大众消费品无不经过多次试销的反复打磨。品牌形象、价格策略、渠道策略、广告策略、终端策略等等都需要在试点市场内经过一段时间的打磨，经过反复验证和纠错之后才可以加速起跑，这个过程万万不可省略，省略个这个过程就等于在全国市场大规模地做没有回头路的试销，这等于完全没考虑到快消品大规模运作的系统风险，大规模运作启动之后，任何一个小的调整都要付出巨大的成本.. 快速消费品的“快”并不是指要快马加鞭只争朝夕的短跑冲刺，快消品行业基本是个十年磨一剑的长期工程，哪个品类冠军不是经过十多年磨合出来的？真正比的是长跑的耐力，恒大冰泉为了这么着急？ 败笔之七——系统整合困难 快消品营销队伍之复杂程度堪比军队，数十万人组成的一个庞大系统在进行一场旷日持久的战役，需要一个庞大复杂的系统，这个系统的磨合也是一个庞大的工程，需要很长时间培育，快速扩展的结果有可能会形成一群乌合之众，而这群乌合之众将在市场上面对经过数十年磨合的成熟队伍。 有过多年快消品经验的绿盒王老吉在接手规模庞大的红罐王老吉之后，都面临了极为痛苦的系统整合，到现在依然没有做得很好，这个问题对于恒大冰泉来说，更为严重，完全没有快消品经验的决策层，要快速吸纳与招募上万人的队伍，形成高效的业务流程与管理体系，形成统一的企业文化，难度很大。 败笔之八——广告严重乏力 首先，好的广告首先要精确表达品牌的竞争策略，表达出与竞争对手不同的价值主张，要有定位。 广告诉求没有“在符合消费观念的前提下击中消费者的心理空白”，基本是没有什么效果的，这样的广告打得再多，也只能增加一点知名度而已。恒大冰泉的广告没有提出与现有竞争者完全不同的价值主张，没办法把消费者心中现有的品牌印象抹掉。 降低一个层次来讲，一则尚可的广告起码要符合目标消费者的审美与情调，要能和消费者“调情”，挑逗起消费者的感觉，也能小有成就。可惜恒大冰泉的广告太粗暴太生硬，完全不解风情，成功地塑造了一个财大气粗没文化傍明星的土豪形象。能让人脱掉棉衣的只有和睦的春风，而不是凛冽的寒风。 八、败笔之九——公关传播缺位 在竞争激烈的市场环境下，广告固然重要，但是没有一个成功的新品牌是通过广告轰炸出来的，我们局外人只看到了加多宝铺天盖地的广告，却忽视了加多宝在公关方面的巨大努力，在“凉茶降火的市场教育工程中，公关传播起了至关重要的作用，后续的一系列营销活动，公关都齐了非常关键的作用。 创立品牌需要通过与消费者平和沟通的方式来实现，需要消费者之间的口碑和再传播，只有在非说教非功利的情境下，利用互动媒介，运用巧妙的诉求方式，站在消费者的角度与消费者进行细致的平等沟通，传达品牌所蕴涵的独特价值与独特内涵，引发核心消费群体的共鸣，形成核心消费群，才是建立品牌的核心工作，这一切是广告所达不到的。 厂家如果实在太有钱了，可以用广告的形式来做公关传播，也是可以的，这一点极草做得非常成功，用非常详实平和科学严谨的科普片给消费者做了一次冬虫夏草新吃法的科学普及，效果可想而知。 可惜恒大冰泉在这方面几乎毫无动作，很多传播出来的也是与最终消费者毫无关系的招商铺货新闻稿和业内专家的一片质疑。 恒大冰泉在长白山矿泉水到底是怎么一回事？水质如何个好法，水源地到底好在哪里了？专业测评有没有，没有看到恒大集团在这方面做任何工作。 看一下当年农夫山泉通过小学生科学实验引发矿泉水与纯净水大战的故事，你就会深刻体会到恒大冰泉的公关工作做得有多差。 十、败笔之九——渠道投机严重 恒大冰泉的渠道招商据说获得了空前的成功，所谓的精彩的开端，其实是风险的一次加倍放大，我们在快消品领域多次领教了中国食品经销商的投机心理，财大气粗的大集团，大手笔投放广告，大力度市场支持，大规模铺市，完全符合了经销商们心目中的理想厂家的形象，在这种财大气粗的厂家面前，很多经销商的表现像遇到钻石王老五的剩女，很难能够有“站在消费者立场上的思考”；另外，很多经销商热衷于做新品牌新产品的生意，尤其人傻钱多冒进型的厂家。厂家急于开拓区域、急于开拓渠道、基于开拓终端，急于拉动销售，不惜加大投入通过金钱换时间，金钱换资源，这对经销商是一个巨大的赚钱机会。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18614031398，电子邮件： 1280732284@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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