禁止打折是有违天性

　　沃顿知识在线：我作为一名消费者，确实习惯了不用全价买某些品牌的商品。因为我知道如果他们今天没有40%的折扣，下周肯定有。另一方面，还有某些零售品牌会举办两三次大型年中促销活动，你知道到时可以去血拼。那么，零售商如何找到适合自己的最佳策略？这是否在很大程度上取决于他们所在的细分类别？因为你提到的Roger Vivier是非常高端的奢侈品牌。

　　埃尔伍德：全世界我只发现四家公司属于折扣恐慌症候群：苹果（Apple）、路易威登（Louis Vuitton）、美国女孩（American Girl）的洋娃娃以及奈斯派索（Nespresso）的咖啡。它们都是一流商品，属于“韦伯伦商品”，也就是那种你花的钱越多对你来说越有意义的商品。但你若是销售大众商品的品牌，当然不会厌恶打折了。J.C. Penney曾全面停止打折，相当于自杀。在不到一年的时间里，它损失了近10亿美元。因为它本来就是大众零售品牌。但如果你制造的是精品，是限量版，那些真正一流的商品，你当然不用总是打折促销。你可以偶尔做做姿态，来点儿“感恩回馈”。

　　沃顿知识在线：那么像J.C. Penney这样的大众零售品牌能否像你刚才提到的Roger Vivier那样，采取适合自己的类似策略呢？

　　埃尔伍德：这里的问题在于，J.C. Penney也做过正确的事情，只是被忽略了而已。它的前任首席执行官为数不多的明智之举之一就是，意识到停止无止境打折促销的办法就是销售人无我有的商品。英国有一家名叫John Lewis的百货商店，就采取了这种零售策略。John Lewis是英国中产阶级非常青睐的百货商店。即便是在大萧条时期John Lewis的生意仍然不错。主要原因之一就是John Lewis销售的绝大部分商品都是只有在这里才能买到的。如果你的商品独一无二，那么就只有你能决定它的价格。你掌握更大的决定权。如果你所处的是大众消费品行业，这样的策略一定能奏效。当然，大众市场零售商都不应该禁止打折。禁止打折是有违天性的。　　

　　不做促销不合逻辑

　　沃顿知识在线：你在书中还提到另一种情况。奢侈品商店和越来越多的富有消费者开始追随折扣风潮，而不仅仅是比较低端的顾客。奢侈品零售商及其消费者都有哪些行为？他们如何让折扣风潮和自己的生活方式相结合？如何体现在品牌中？

　　埃尔伍德：我在《折扣风潮》里谈到，变化不仅在于经济组成，还在于人们的观念。关键就是如今讨价还价不会显得你没钱，而是显得你很明智……你可以炫耀自己得到了优惠价。真正大手笔的讨价还价还是那些精英阶层。那只占1%，因为没有人会感到自己更酷……实际上，如今变富的人都不是因为他们拥有伐木厂，而是因为他们能玩转股市，能让钱生钱。然而，钱生钱的路子或许明天就会消失，伐木厂却很难一夜之间停业。一旦资金吃紧，人就会在内心深处感到自己不那么有钱了。而一旦内心深处感到不那么有钱，人自然而然就会锱铢必较。

　　沃顿知识在线：你提到有四个品牌没有跟随这种销售理念。那你认为它们能坚持多久？

　　埃尔伍德：那四个品牌面临着迥异的挑战。奈斯派索在2012年丢掉了很多版权和专利，因此它不得不重新评估自己的业务。我很好奇他们究竟要怎么做。目前美国女孩的地位很稳固，那是因为过去十年里他们的商品价格上涨得离谱－－105美元就买一个塑料小人。这是极好的经营模式。苹果的促销力度越来越大了，因为史蒂夫•乔布斯不在了，他无法阻止苹果走向促销的未来。路易威登恰恰用精英样品特卖会模式破坏了它从不打折的规矩，它会继续坚持这一策略。当然，这样做肯定是自讨苦吃，因为助长了假货泛滥。路易威登原本可以做得越来越往上游走。

　　我怀疑还有一个品牌正在朝着打折恐慌症候群靠拢。那就是香奈儿（Chanel）。香奈儿这个品牌十分有意思。和当今世界其他所有主流时尚品牌不同，香奈儿不用对华尔街或者投资者负责。香奈儿只需要向“东家”，也就是对韦特海默家族负责。一旦某种东西被私有化，无论你如何糟蹋它都没有人会拦着你。你可以提前做计划。你可以说，我们今年就是要亏损。那都不会有任何问题。

　　香奈儿近十年来不断提价的行为甚至在美国女孩看来都眼红。与此同时，他们还关闭了位于Woodbury Commons的折扣店。因此，我认为如果那四家有谁退出了折扣恐慌症候群，一定会有候补加入。此外，我觉得不会有太多品牌有能力加入折扣恐慌症候群。这确实是一个精英品牌俱乐部。我不希望有太多人加入，毕竟如今不做任何促销感觉有点不合逻辑。　　

　　零售业不再有固定的价格

　　沃顿知识在线：你之前说过，你认为我们的世界终将回到没有价钱的那个年代。那样的话如何买卖商品？零售商或者顾客要怎么做？

　　埃尔伍德：92%的飞机座位以某种形式的折扣出售。坐飞机的人都明白这一点，就像入住酒店时，我们支付的房费和排在我们身后的人支付的房费可以肯定是不一样的。我们都习惯这样了。再也没有所谓的固定房价这么一说，只有大概的价格。这种零售思维模式将覆盖每个领域。

　　关于这个问题你必须关注法国大型超市。法国人出于很多原因在大型超市率先尝试使用电子货架标签技术－－货架上有数字标签。这样一来，你买的燕麦片包装上就不会有价钱了，而是在货架前面有一个很小的电子屏幕，上面可能会显示3欧元，但每隔15秒价格就会发生变化，必要时间隔时间甚至更短。这种电子价格标签总是在不断变化。

　　如果你用手机扫描一下，价格标签也会发生变化。这是一种新技术，未来将实现社交定价。也就是说，如果你和朋友组团，那么十个人在同一家超市扫描这种燕麦片包装盒就能享受属于你们的团购折扣。这种技术现在已经有了，并在逐步推广中。我可以保证，不出十年，我们将看到各种奇怪的地方都会采用这种技术。这对零售商来说具有无法抗拒的吸引力，太诱人了。

　　沃顿知识在线：马克，谢谢你今天和我们分享了这么多。

　　埃尔伍德：很高兴接受采访。我的最后一个建议：永远都不要用全价买任何东西。

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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