政策促使转型

　　既然药企做直销并没有强大的利益吸引力，为什么还有那么多药企申请直销牌照呢？这就要从我国医药政策的变化说起。

　　近年来我国调整了多项医药政策：一、限抗令：2012年4月，《抗菌药物临床应用管理办法》正式发布，主要内容包括建立抗菌药物临床应用分级管理制度，抗菌药物今后将分为非限制使用、限制使用、特殊使用三级管理，并于2012年8月开始执行。在抗菌药占据我国药品市场重要地位的当下，“限抗令”对行业造成了巨大冲击，逼迫许多企业进行调整和转型，最终会带来药品市场版图重构和行业洗牌。

　　二、仿制药：2012年11月，国家食品药品监督管理局网站发布《关于征求意见的通知》，将在2015年前完成纳入国家基本药物目录、临床常用的仿制药的一致性评价，初步估计涉及500多个品种；对于未通过质量一致性评价的不予再注册，注销其药品批准证明文件。仿制药是国家基本药物的主要组成部分。虽然仿制药实惠、普及度高，但的确存在质量参差不齐现象。仿制药升级意味着“淘汰”率提高，不少药企或因质量不达标而退市。

　　三、降价令：2012年3月发改委发出通知，决定从5月起调整部分消化系统类药品最高零售限价；2012年9月，发改委宣布从10月起调整部分抗肿瘤、免疫和血液系统类等药品的最高零售限价。第29次和第30次药品降价令主要影响药品流通环节，对生产企业的利润“杀伤力”有限，但“降价令”对药企转型升级起到了倒逼作用。

　　除了政策的变化原因外，药物创新投入大、耗时长，且成败无法控制，这让不少药企对研发新药望而却步；另一方面，国内药品90%都是仿制药，创新药所占的市场份额非常少，医药企业再不走创新路，就意味着发展停滞不前，永远处于产业链条的末端。

　　而近年来，顺应国民对健康产品的需求，我国的大健康产业发展的风生水起，引起了广泛的社会影响。医药企业转而研发保健品、健康附加品成了企业未来发展的一条出路。而保健品是直销领域的重头产品，药企转而做直销也就顺理成章了。　　

　　药企直销发展新机遇

　　随着人们生活水平的提高，大家对健康的要求也在提高。但现在营养过剩，环境污染，工作压力过大以及迅速的老龄化给人们的健康带来了很多问题。为了满足大家对健康的需求，众多的保健食品、保健药品、保健化妆品、理疗产品等保健用品被研发出来，形成了新的发展潜力巨大的保健品市场。

　　美国波士顿咨询公司（BCG）消费者洞察智库通过对中国From EMKT.com.cn2600位18岁至65岁的消费者进行调查后发现，从2011年到2013年，营养保健品在消费者支出中的排名从前十开外跃居第二。去年中国保健品市场大概在1100亿元人民币左右。

　　BCG2014年2月25日发布的最新报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》指出，中国消费者的健康意识全球领先，且越来越多地进行自我治疗和保健。预计未来中国保健品市场将以每年11%的速度增长，到2020年整个市场规模有望超过4000亿元人民币。

　　庞大的保健消费市场，为直销企业的发展提供了巨大的发展空间。而医药直销企业在医药保健研发方面有着天然的优势。利用这种优势，不断推出适合消费者需要的、优质的新产品，将会给医药直销企业的发展带来新的机遇。

　　保健产业的发展潜力为医药直销企业的发展带来了机遇，而直销发展环境的变化也将给新的医药直销企业带来发展的信心和力量。因为对于新加入的医药直销企业来说，它们赶上了直销发展的新时代。相信大多数直销领域的成员都会认为，2013年是直销业充满希望的一年。当年有11家企业获得直销牌照，而2008—2012年五年的时间内只有13家企业获得直销牌照，2013年的发牌量几乎等于过去五年的发牌总数。由此可见2013年直销市场的开放力度之大。

　　开放的发展环境，推动了直销市场的大发展。据中国直销统计，2013年我国43家获牌直销企业的销售总收入为1270亿元，比2012年的900亿元增长了41%。相比较2013年我国GDP7.7%的增长率，可以说我们的直销行业是一枝独秀，飞速发展。

　　在这种直销行业开放、发展的良好环境下，药企做直销将会有更大的发展空间。天高任鸟飞，海阔凭鱼跃。这种相对自由的发展环境，是以前的直销企业所无法享受到的。自由是创造的土壤，也是变动的开始。自由的市场环境必将推动直销行业新的洗牌，为新加入的医药直销企业带来新生的力量。　　

　　转型前景赞弹不一

　　此次香雪和康美两大上市公司进军直销行业也一度点燃了资本的激情，消息公布第二天，康美药业即受到大资金力捧，股价大涨近五个百分点，同时券商都纷纷上调了对香雪2014年、2015年的盈利预期。

　　不过也有证券界人士持不同看法，深圳某证券公司一位医药行业分析师认为对上述二公司在直销行业的前景不能盲目乐观。他表示，当年作为首家拿到直销牌照的药企，哈药集团也曾经被寄予厚望，但亏损2亿元之后不得不在2012年退出该行业。

　　直销道道网总裁王利明指出，哈药集团当时失败在于管理转型不到位，由于传统企业与直销在经营理念、管理模式都不同，导致市场爆发之后控制不住。

　　广东省保健品行业协会一位专家分析，目前直销行业基本上以安利、康宝莱、李锦记等一批主流企业为主，整个行业在品牌建设、人才招募、产品组合三个方面存在一定的门槛，传统的制药企业在直销领域并无优势，需要重新布局，因此风险巨大。

　　但与其他制药企业不同的是，九极生物并非一片空白。“广东九极生物科技有限公司本身具有直销的DNA，”包远韶称，我们已具备产品组合、科技人员、事业部管理团队。广发证券报告中也指出：“无限极成立于1992年，其创始股东之一就是九极生物的创始人赵小理。九极产品以第四代为主，而无限极以第三代为主，九极产品功效成分含量更高，价格相对低廉。”

　　王利明还指出，直销企业更讲究“分享文化”，这对于传统企业来说，如果控制不到位，很容易陷入“被传销”的困境，“所以，传统企业在进军直销市场的时候，一般会选择只是挂一个部门运作，一旦有情况发生即可摘除。”

　　直销问题研究专家、高级咨询师李斌表示：由于直销在中国对于大众来说还不是非常认可和接受，转型后品牌原有的美誉度是否能够保持，也是企业要考虑的问题。

　　对此，康美药业董事长秘书温少华解释说，直销门槛高且市场并没有教育成熟，但只要产品好、管理得力、市场教育跟上，相信不会出现误解的局面。包远韶也坚持认为，目前国内还是有不少直销企业赢得了消费者的认可，“只要我们遵守国内的法律，做好产品和管理，相信不会对品牌造成影响。”

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