“消费信仰”，是白银时代酒企成长的解码利器！ _ 文库

　　如何在白银时代占据有利的竞争地位，取得长足发展，成为了众多白酒企业的困惑所在。探求解决问题的路径，还要从最本质的消费者开始研究。

　　白酒消费天生具有浅层的物理属性特征和深层的情感属性特征；从白酒的浅层物理属性来看，白酒消费具有一定的口感偏好，产品口感一经接受就具有一定的持续性和依赖性，同时在一定程度上也具有排他性。从白酒的深层情感属性来看，白酒消费具有特定的目的场合特征，在不同的场合具有情感释放、心灵打开等功能，消费者如果能够对白酒的情感消费表达运用自如，则会形成目的场合性消费习惯和消费依赖，这具有更加牢不可破的排他特征。

　　再加上，白酒的消费过程是一个在前期目的性诱导消费教育下，消费者由初期的消费排斥，逐渐产生尝试性消费，经过尝试性口感体验后，在没有明显消费障碍的前提下，引导重复体验，感悟并实现场合消费目的，最终形成场合消费依赖。因此，白酒消费是一种信仰消费。

　　茅台通过成功构建“国酒”信仰体系，实现了中国白酒的至尊地位；五粮液通过构建“白酒大王”信仰体系，在规模上成功超越了汾老大和国酒茅台；洋河构建了“男人博大胸怀”的信仰体系，实现了蓝色经典的跨越式发展；伊力特和青青稞酒近年来稳健而快速的成长动力来源于“中国式西部牛仔”和“高原洁净”信仰体系的初步构建。

　　但凡成功的白酒企业，都是成功构建了白酒消费信仰体系、形成了独特的价值主张，并成功实现布道的企业。

　　白酒发展史是一部消费信仰史，在单一信仰时期白酒竞争的焦点主要是围绕消费信念展开的争夺；在多元信仰时期白酒竞争的焦点出现了分化，信仰体系内的竞争仍然是围绕消费信念展开，信仰体系之间主要是围绕价值内涵和价值经营展开的竞争。

　　改革开放三十五年，白酒经历了两个十年的快速发展，在这两个十年，由于消费者对白酒的基本需求尚未得到充分满足，消费者的多元化消费需求尚未形成规模，因此在特定的时间段形成了行业共性的信仰消费特征。

　　白酒快速发展的第一个十年是从88年-98年，典型特征是，电视在全国范围内快速普及，电视广告成为消费者普遍关注的媒体，广告酒成为消费者普遍认同的好酒信仰凭证，因此，央视背书，成为了这一时期消费信仰体系的基石，这也促进了广告酒快速发展的十年。典型代表白酒企业是以秦池为代表的鲁酒阵营和以金六福为代表的川酒五朵金花。

　　白酒快速发展的第二个十年是从03年-13年，典型特征是，中国经济快速发展，社会急剧分化，政商交往空前频繁，面子、攀比性消费成为消费潮流；“土豪金”式消费成为主流消费模式。因此，产品价格和稀缺价值，成为了这一时期消费信仰体系的基石；因此，中国白酒快速增长的黄金十年是社会形成的面子互攀心理和高价值白酒的天然稀缺共同构建起来的在特定时期具有一定共通特性的消费信仰。消费者选择产品时，主要考虑产品的稀缺概念、价格和包装是否与消费目的价值度相匹配。在这一时期以茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、梦之蓝等为代表的高价白酒企业通过自身高价值信仰体系的构建和布道得到了适应性长足发展。

　　虽然白酒行业在共性消费信仰体系支撑下出现了快速发展的两次十年，于此同时，也出现了一次的信仰的崩盘和近期的信仰分化，致使白酒行业出现了严重的挫折和消费的低迷。

　　白酒行业经过黄金十年的快速发展，中高端白酒供给明显过多，已不再稀缺；同时，在政府的打压和引导下，中高端产品价格急剧下跌，但是由于“浮躁中国人”的面子攀比基因仍然存在，所以，白酒行业黄金十年的消费信仰体系并未崩盘！但是，该时期单一的价格消费信仰群体出现了快速分化，并在一定程度上出现信仰迷失！这也是导致当下白酒消费低迷的主要原因。

　　中国经济经过多年的快速发展，消费者的基本需求得到了全方面的满足，白酒行业也是这样，经过行业黄金十年的快速发展基础物理层面的白酒供给实现了全价格带的充足供应。从此中国进入了以消费者需求多元化为主要特征的白银时代。白银时代，消费者更加关注产品消费特性与自身个性特征以及情感表达的匹配性。由于消费者个性特征的多元化以及社交情感的多元化，白酒消费进入了多元化消费时代。白银时代，行业对白酒企业提出了新的能力和要求，其中消费信仰体系的构建和营运能力成为了时代发展的瓶颈所在。

　　目前白酒行业整体处于混乱时期，大部分酒企期望通过壮腰行动来取得逆势发展，但是，在白银时代，由于消费需求的分众多元化，以单一需求为特征的集体壮腰行动，并非解决所有企业发展成长问题的良药，甚至盲目的的开发新产品、强化招商，所带来的更多是企业资源的浪费，这些盲目行为会进一步推动酒企走向弱势竞争的深渊。

　　白银时代不同于野蛮增长的黄金十年，具有独特的时代特征；白银时代对酒企也提出了很多新的能力和要求，这对具有发展成长信念以及良好动力基因的传统酒企来说既是发展机遇又是生存挑战。

　　白银时代传统酒企该如何运作？敬请关注：《白银时代消费信念经营运作的五力模型》。

　　品类营销专家、商业模式专家、农业产业化品牌研究专家

	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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