基于网络广告对消费者心理的影响，网络广告的测量主要有以下内容：

　　第一，“品牌联接”。主要测量网络广告让人记住所做品牌的能力。这是最重要的，因为没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”。

　　第二，“创意沟通”。主要测量网络广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价（如喜欢程度、独特程度、可信程度等）变化。

　　第三“广告说服”。主要测量网络广告对于消费者采取后续购买行动的能力，包括查找更多资料，与朋友分享，当然还有最重要的实际购买。

　　基于网络广告测量要求，有两个重要环节在广告设计中要充分考虑到。

　　消费者广告接收，它是人们理解广告内容、了解产品的重要过程。传统平面广告的感知与接收是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。这种层层深入的做法，是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。电视广告的好处是具有更多的人的因素、故事的因素。电视广告的接收，主要地依赖于情节的展开。一般来说，不那么枯燥。广告中主角的劝说，也使它具有人际交流的色彩。而这些网络广告目前所欠缺的。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。一条某品牌的广告放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，可能网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。

　　消费者对商品的态度改变。因为广告对改变受众的商品态度是广告作用的重要方面。消费者态度改变主要分为两个方面，一方面是他们对广告本身的态度，另一方面是他们对广告产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利或需求。当消费者把审美与功利分得比较清楚时，广告的作用就难说了。目前网络广告上的广告诉求更多地还是引起人们的兴趣，但引起购买行动才是广告的最终目的。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。与人们在购买时，“情境”的作用至关重要。如争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感（功利），这些情境对消费者实际购买十分重要。

　　当然网络广告的好处是显而易见的，它可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，网上“情境”营造也就成为一项重要任务。网上“情境”的作用是要用来弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。网络“情境”为产品提供的货比三家提供了优势，以此可以弥补由网络带来的虚拟感。

　　作者：南京师范大学心理学院　品牌中国联盟特邀专家　

　　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

网络广告的“指定行为目标锁定” （2014-06-12, 《新营销》2014年第6期，作者：Lucy Tesseras） 网络广告之凤凰涅磐，浴火重生 （2007-07-02, 中国营销传播网，作者：刘东明） 网络广告注入更多娱乐 与电视广告走向融合 （2005-10-31, 中国营销传播网，作者：张晓亮） 网络广告的春天？ （2004-08-03, 经济观察报，作者：符郁）