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本土日化企业的战略困局 7 上页：第 1 页 3、迷茫的生意扩张方向 现如今，发展较好的本土日化企业都在各个领域谋求着生意的扩张，进行多元化尝试，有投身房地产的，也有进行金融投资的，有进行资源性开发的，也有切入分销、零售领域的……但有一个共同点，就是能“赚快钱、赚大钱”，其单位利润甚至会远远高于日化的主业。 但是“赚快钱、赚大钱”是否就是本土日化企业生意扩张方向的唯一标准呢？是否就是正确的选择？答案显然是否定的！ 很多本土日化企业一旦面对利润诱惑，就会蜂拥而至，而不考虑自身的资金链是否能承受？行业风险几何？是否自己擅长的领域？是否能与现有业务形成互补优势？是否能形成产业链？是否有足够的把控能力？是否有相应的人才储备？等等问题，这种单点式的生意发展为日后的发展留下了巨大的隐患，一如之前大家都投入房地产行业一样，一旦地产行业泡沫破裂，带来的后果几乎是毁灭性的。跨行业的投资如此，在行业内的品类延伸也是如此，缺乏全盘考虑的直接后果就是本土日化企业在品类延伸上也鲜有成功个案，业务发展不平衡，过于依赖核心产品，经营风险不言而喻。 而造成今天本土日化企业在生意扩张方向上的迷失的主要原因还是我们本土日化企业在资源和能力上都存在很多不足，核心竞争力不强甚至缺乏核心竞争力，再不在战略上下功夫，发展上不可能会有突破。 从以往的研究我们发现，企业要获得持续的成长就必须全面规划出三个层面的生意：核心生意、新兴业务、未来种子业务。只有在保证现有生意稳定的基础上，再为未来的发展提供持续的增长点，才可能实现企业持续成长、百年长青。如果单纯只是考虑当下利益，忽视生意的有效组合及风险管理，那么资金安全将无法保障，最终可能威胁企业的生存，更别说本土日化企业的崛起。 现在到了该反思的时候了！ 他山之石，可以攻玉！ 我们可以借鉴像宝洁、联合利华这样的国际竞争对手的经验，他们的发展史就是一部生意领域的扩张史诗。尽管他们在发展中也未明确表明三个层次生意的区分，但不断增加的生意领域为其提供了持续的发展动力。 在生意领域拓展方向上，他们均是先选择了与主业相近且技术难度较低的行业进行拓展，然后再考虑技术难度较高的行业，并形成紧凑的业务链条及层次分明的业务结构。 在生意拓展方式上，除了起家的洗涤品和早期的食品外，其它行业的进入他们均是采用并购形式，一来降低投入成本，二来可以直接利用其已有的市场基础，更加高效。 在全球化上，他们也大多通过并购、合资等的手段迅速占领目标市场，这点在他们当年打入中国市场时可见一斑。而一旦他们觉得某项业务在市场竞争中不再占优或是利润不达目标又或是不符合企业的战略发展方向，其会如壮士断臂般，果断剥离，回笼资金，以保障企业的活力及运营安全。 那么，本土日化企业要怎么做才能找准自己的方向呢？ 首先，“主业”不能丢！日化主业是根，根断则叶枯，如果丢失了主业这块相对稳定现金蓄水池，也就无法保障企业正常运营所需的资金。 在主业发展上，我们要既要主流又要差异化，追求在主流下的差异化，创造价值而非价格。在品类及产品发展方面，还是在当前日化市场的主流品类和产品上选择，将关注点更多的落在产品述求的差异化方面，关键是要洞察消费者的切实需求，并在与消费者沟通方面进行创新，提高消费者沟通有效性，创造新的市场机会。同时构建制度性的保障体系，维护自己的知识产权，让大批杂牌军知难而退。 在进行产品延伸时，尽量先选择了与主业相近且技术难度较低的行业进行拓展，尽量做到循环经济、综合利用能源。从效率和效益两方面来看，兼并优势互补企业，发展互补产业，实现产品、渠道、产业的快速扩张是目前较为可行的方式。 从长远来看，“走出去”是本土日化企业未来的必由之路，如何通过并购国外有价值的企业，占领国外的市场，提高品牌价值，逐步走向真正的国际化，也是本土企业需要开始思考的问题。 其二，“投融资”不能忘！善用资本杠杆，为主业的发展提供资金支持，反哺主业。 在主业稳定和现金流充足的情况下，可以抽取部分资金开展投资业务，可以选择收益较为可观的行业进行投资，也就是所谓“赚快钱”的行业，主要集中于金融、资源、地产等行业，这些收益可以为主业的扩张、发展及新兴业务的成长提供有力支持。因为留存了足够的现金流，即便是投资失败也不会对主业发展造成致命的影响。 建设融资平台，投融资是相辅相成的，投资是花钱，融资是“收钱”，借鸡生蛋的效率远远高于自己养鸡，如果用得好，将会取得事半功倍的效果，大大降低了主业的经营风险。 其三，风险必须控！ 无论是主业的拓展还是投融资业务，在行动之前必须进行全面的风险评估及收益分析，只有在确保企业正常运营得到保障的情况下才能进行下一步的动作，大胆的投资是建立在谨慎选择的基础上的。 我们必须认识到，本土日化企业自身能力还非常有限，所以在投资上还是建议以投资人的角色出现更为合适，参与投资不参与具体运营管理，运营交给专业的人，只要通过制度、条款等来保障投资的权益。 4、草木皆兵的竞争现状 市场竞争的白热化，让众多本土日化企业陷入了草木皆兵的竞争状态，一旦市场有任何风吹草动，都会如临大敌，甚至会选择一些损害大局的战术来应对竞争！ 由于中国的版图非常广袤，每一个地区都活跃着众多本土日化杂牌军，尤其是在广大的农村市场，他们基本都是采用低价的策略，希望从由跨国公司及发展较好的全国性本土日化企业组成的正规军嘴里抢一杯羹。跨国公司对于这些杂牌军基本不屑一顾，但是这些发展较好的本土日化企业都是从农村市场起家的，因此在面对这些杂牌军进攻的时候显得不够淡定，甚至还会与他们拼低价，这无疑是对品牌的长远发展产生不利的影响。 面对杂牌军的挑衅，优秀的本土日化企业不能仅停留在战术层面，更应该在品牌战略和构建行业标准上下功夫。通过建立成熟的品牌定位、品牌战略，并进行行之有效的品牌推广，使消费者产生共鸣，最终达成不战而胜的效果！ 由于立白纳爱斯们已经在自己的优势领域取得了一定话语权，可以利用这种资源及优势，通过制定相关品类或产品的行业标准的方式，清洁竞争环境，将一些杂牌军清理出市场。 与鱼龙混杂的杂牌军不同，实力雄厚的跨国企业才是立白纳爱斯们的真正强劲的对手。面对跨国军团的步步紧逼，本土日化企业必须摈弃对这种断点式战术组合的依赖，重新审视自己的战略规划，提升战略能力，才能实现竞争突破，在浴火中重生！ 吕金玲，希路咨询高级顾问，资深日化专家，曾任职国内大型日化企业战略部。电子邮件>>: chris.lv@hero-holding.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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