前几年管理学界对“海底捞”案例很兴奋，相关论文、图书出了不少，解读的角度，从服务、从商业模式、从员工激励角度切入的，都有。那么，从经营角度而言，海底捞，乃至餐饮企业的本质究竟是什么了？海底捞的案例给我们以怎样的启示？行业的边界愈发模糊，行业在不断融合，未来所处行业的本质是什么？在这行业里，靠什么方式盈利？海底捞给我们的感觉是其服务给我们的体验远大于火锅给我们的感受，吃火锅太普遍，这种特色服务给大家留下了深刻印象。所以，餐饮行业的本质不是什么菜谱这些，当然这些菜肴、装扮、管理流程也十分重要，但是最后本质，就是翻牌率决定了这个企业、行业的生死。

　　海底捞一定是以本质思维看出了这个行业的本质是什么。这个行业的本质就是不断地增加产出，具体形式就是翻台率，餐饮行业的本质就是翻台越多，越赚钱。服务行业的边界越来越模糊，单一的品类会逐渐出现亏损的现象，只有符合消费者各种需要的产品组合才是关键，海底捞的那些等候区的花样就是产品组合的新兴业态。所以我们要在行业不断融合的趋势下去寻求行业的本质。这又是一个战略定位与战略方向问题了。

　　大概在2005年前后，那时我还在恒源祥集团工作，曾研究过万宝龙品牌，主要是研究其品牌延伸问题。其实，你说，万宝龙品牌的笔价格卖得最贵的，来点什么镶钻的，价格最起码一万多，一个月的工资就买一支笔，不吃饭了？那一定是感受，因为用了以后感觉不一样，别人看我的感觉不一样，这是我们对未来的这个行业的本质的理解。当然，做的基本的、低端的产品不存在这个问题，中高端的产品一定是这样。在这个基本功能都满足的情况下，笔的本质是什么了？一定不是质量，而是消费者使用过程中形成的感觉、感受，为感觉、感受买单，这就是这类产品、这个行业的本质。这是我的理解，不一定对，欢迎商榷。

　　说了半天，说了这么几个例子，就是想说明，本质问题看起来像是深挖，其实是对趋势的把握，而趋势的把握又恰恰是产品、品类、行业战略在操作层面的体现。延伸到战略层面，就是定位、就是方向。

　　第二个层面，成本管控。首先，我认为，这个成本管控不仅仅是财务层面上的，是一个大的范围，是一种理念。具体大致有这么四个板块：商业模式、组织架构与人力资源配置、作业流程、低成本营销From EMKT.com.cn。这一切的落脚点都在成本管控上。很多教授们把战略捧得很高，他们认为战略制定正确以后，结果会很好，可为什么很多还是失败了？因为不懂得成本管控，还以为是财务方面的问题，其实不是。

　　先说商业模式，其是怎么一回事？最近这个词很热，热了大概有十年，为什么这么热，因为商业模式创新可以给大家的生意带来好处，从这个模式可以带来很多很多新的概念，例如平台化、信息化、信息化加平台化。

　　商业模式概念是什么，我没有翻书，我的理解是商业模式有三个维度：第一，售卖模式，怎么卖怎么买，例如说，百货商场，由供货商提供货源，然后各个柜台卖出产品获取差价，这种模式；第二，盈利模式，赚进销差价，买的便宜卖得贵，中间环节不浪费，就赚钱了。但是这种模式在当今的环境下受到了挑战，例如我们很多服装行业，闹市区的淮海中路的等都在换店面。淮海中路是上海的一个门脸，是地道的上海的风景线。淮海路的店开不下去的原因是什么，很简单，两个原因，第一个是店租成本是一年以前的两倍，房租上去了。现在衣服都是网上销售，店里试一下，手机就可以网购，明天就送货上门。第二是从现代主流消费人群来看，不是一个单独的买卖，需要在购物中有独特的体验、需要休闲、需要体验，喝点咖啡听音乐、看电影什么的，淮海路的这些小门店不能提供这个场景，而且房租很贵，所以关门是必然的。第三、资源整合配置模式。上面说的赚进销差价的盈利模式，是绝大多数人的生意模式，利用批发价、零售价，一批二批，我们叫这个分销商吧。比如总部在北京，成都是一批，绵阳市第二批，绵阳市下面第三批，垂直式的，最后绵阳市下面若干个零售商，所以衣服到你手上，是出厂价格的三倍。我们做过这个业务都知道，一件衣服零售价500、600元，实际上出厂价100多元还赚钱，就这么回事，没办法，因为他每个环节都要赚钱。既然这种模式存在这么多年了，那么为什么这个模式现在做不下去了？原因是什么？是因为，现在它的资源整合配置模式不一样了，来个淘宝一下子冲掉了。还有，来个余额宝，银行感到危机了，业务挤掉了。央行总行行长周小川说余额宝现象出现，需要研究但不能取缔，这个就是定调子了，所以未来金融行业特别是银行行业的竞争越来越激烈，银行的关门速度要与服装店关门的速度有的一比。所以，商业模式的最高境界是资源整合配置模式，是未来将各种内在有逻辑关联的元素、资源整合在一起，创造新的模式。战略包括两个方面，本质的挖掘与成本的管控，战略落地的抓手是成本管控，而设计、选择什么样的商业模式是成本管控的核心。

　　中国知网为什么能做起来，不是技术，是强大的需求。7、8年前，其推广就如地铁站的发传单那样在校园门口发，从最初没有一点感觉的小网站慢慢做起来，因为，中国有大量的硕士生博士生要发表文章。需求永远是经济领域活动的永恒主题。中国知网做的越来越丰富，手段越来越多，工具越来越多，内容页越来越广泛。从期刊文献到硕博士论文到会议、项目课题等都有。其收费模式为什么能够成功，因为他有一个切实的需求要满足，而且这个需求是很强烈的需求，而且中国知网如何定价？我想，一个人需求对他有重大作用时，价格的高低就不敏感了，甚至可以忽略不计。游戏为什么付费，因为好玩，过关的游戏。其中还牵涉了人性中的好斗的本质，游戏中的虚幻场景，买道具，买刀买枪等，你打我我打你，有这个需求。所以我的观点是，当然不一定对，我们数字出版也好，新媒体也好，很多新的平台，技术是不重要的，技术是一种集成，重要的是经营，尤其是商业模式，这个模式不解决，这个行业就做不起来。或者说，战略方向再好，成本管控角度的商业模式有问题，其战略终究是不能落实的，也谈不上正确的。

　　至于成本管控的其它三个要素——组织架构与人力资源配置创新、作业流程再造及低成本营销问题，我们择时再做深度解读。。

　　我想就是通过这四个方面，来落实成本管控，降低成本，使产品、品类、企业战略得以执行、落地，这个是我对战略的理解，可能和其他专家理解不一样，和教科书里讲的也不一样，算是自己的些许的感悟与体会，以此向各方求教。

　　谢谢大家！

　　（任健：上海理工大学教授，品牌传播（营销）研究所所长，电子邮箱：zebrain@12.com）

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