“填鸭式”增长带来的恶性后果

　　过去的十年，白酒行业一直处于“企强商弱”的时代。长期以来随着白酒行业的高速发展，绝大多数全国性名酒品牌以及区域性强势白酒品牌都是通过“填鸭”方式，使得行业的整体增长幅度一直保持在30%以上。在白酒行业高速增长的过程中，使得具有承上启下作用的经销商的库房成为企业消化库存的一个巨大的“蓄水池”，但是这个蓄水池的容量到底有多大，却始终无人问津。结果导致很多承接销售终端的经销商库存压力巨大，造成经销商库存“水满则溢”的恶果，使得很多经销商被企业牢牢地套住不能自拔。

　　张经理是河北某地级市的白酒经销商，上世纪90年代从单位辞职后，就开始经营白酒。经过多年发展，使得公司无论是硬件还是软件，都得到了一定的积累，另外由于张经理一直诚信经营，使得公司在当地的知名度颇高。2009年的时候，张经理选择了与一个全国二线名酒品牌合作，主营该品牌的中高端和次高端产品。

　　选择之初，张经理把该品牌作为自己公司长期经营的战略性产品来运作，于是结合公司多年来在当地市场积累的名烟名酒店、AB类酒店和团购客户，派出公司主力销售人员运作该品牌。当年的销售任务是1000万元，经过半年多的市场运作，当年市场的实际销售额将近700万元，库存近300万元左右。

　　2010年张经理的销售任务是1300万元，结合前一年的销售业绩以及对自己公司多年积累的网络评估，张经理感觉到2010年公司会有很大压力。但是毕竟自己辛辛苦苦运作该品牌多年了，另外企业还压着自己的保证金以及还有大量的费用没有给核销，最终还是签订了2010年的销售合同。

　　由于张经理代理的产品是刚性价格体系，进的货是平进平出，如果完不成任务就拿不到年终返利和奖励，甚至还要克扣保证金。对于张经理来说，如果完不成年度任务，等于一年的辛苦付诸东流。就这样一年一年地被企业牢牢套住，到2013年年底，张经理的库存已经达到上千万元，到目前该签订2014年的合同了，面对上千万元的库存，张经理希望企业能结合当地市场和自己公司的实际情况，共同想办法把库存消化了再打款。

　　由于企业新换了大区经理，该大区经理为了完成今年的销售任务，告诉张经理如果不打款，企业将在当地市场寻找新的分销商开专卖店和其它团购分销商。使得张经理被牢牢地套住不能自拔。

　　无法为经销商提供有效的服务

　　对于很多白酒企业而言，与经销商合作大多是把货发了，对经销商就不闻不问了，对于经销商的人员招聘、产品上市、促销活动开展、销售技能和技巧培训、分销商和终端店的开发和维护等问题，很少主动帮助其解决，从而导致经销商的销售只能靠自己“摸着石头过河”。因为目前大部分经销商市场销售经验非常有限，酒企在埋怨经销商营销水平不高的同时，没有给予经销商相应的指导、培训和协销到位，使得企业在服务经销商的时候无深度服务和增值营销可言（这恰恰是客户最为重要的）。

　　如以上张经理的案例：在这2年的市场运作中，企业派驻了4名销售人员辅助张经理运作市场。但实际上企业派驻的4名销售人员只是“秃子头上的虱子——摆设”，唯一的作用就是过一段时间到张经理那“吹拉弹唱”一次，帮助企业催催货款，帮助张经理申请点促销、核销点费用等等。

　　诚信缺失招致诚信危机

　　多年来很多企业招商，由于“圈钱”意识浓厚，不仅见利忘义，而且心态也较为浮躁，表现在工作中，往往是“花言巧语”承诺的多，“真枪实弹”实现的少。只管货款到位，不管以后发展，这样的结果，往往让经销商胆战心惊，心有余悸，不敢轻易相信厂家，长此以往，造成厂家的信誉缺失。　

　　综上所述，由于很多经销商在经历过代理失败和销售碰壁后，开始变得越来越成熟，也越来越理性了，不管企业说得多么天花乱缀，我就是“捂紧我的钱袋子”，就是“不见兔子不撒鹰”。

　　师顺宽：实战营销专家、咨询师、培训师，从一名快消品行业的新兵到大区经理、市场部经理、营销总监，再到咨询行业的全过程经历，擅长快消品行业的“战略制定，战术实施，品牌推广，渠道管理，销售团队管理等”。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》、《酒类营销》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》《经理人网》等十几家专业性网站和报刊杂志媒体的特约撰稿人。联系方式：13223287100；QQ：786069460；邮箱：　qmql51@16.com

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