中国白酒2014年预判：从“激烈下沉”到“深度动销”（中） _ 文库

　　2013年3月，中国酒协南京会议首次提出了影响深远的中国白酒3C计划，3C计划主要包括产品诚实、服务诚心、产业诚信，其中产品诚实主要涵盖了完善白酒品质鉴别、品质提升、品质安全技术体系，打造安全白酒、品质白酒等一系列基础性技术研究；服务诚心主要围绕白酒科普宣传与服务拉近与消费者的距离，夯实白酒的社会基础；而产业诚信则系统性地规范产业准入、修订行业标准，建立行业诚信体系。

　　我们预判，健康白酒将成为2014年行业协会面向社会推广的主旋律，其内涵包括白酒酿造环境健康，白酒营销From EMKT.com.cn手段健康，白酒消费价值健康，白酒文化传播健康等，白酒3C计划不仅是基于技术上原创，更是基于社会观感上重塑，白酒健康发展必将给消费者带来耳目一新感受。

　　2012—2013年度，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等为代表中国一线白酒企业为应对本轮结构调整进行了比较激烈外部营销模式变革，我们预判，2014年度一线名酒将更多表现为以静制动，激烈市场动作不会太多，而面向内部改革却会走向纵深，一线名酒内部茶壶风波对白酒行业影响将逐渐显现。其一，一线名酒将重构以动销为核心价值观的经营观念、组织变革运动。随着白酒结构调整走向深入，一线名酒技术性调整市场策略已经很难改变颓势，一线名酒必须在企业经营理念，组织结构设计，市场管理模式上进行根本性变革，可以预见，2014年将是一线名酒内部观念上根本改变，组织上贴近市场，管理上更加集约关键时间，没有相匹配的内部改革，任何市场举措都很难发挥巨大作用；

　　其二，一线名酒将重构人力资源，专家型人才队伍得到加强。我们预判，2014年度一线名酒在人力资源结构上将出现巨大变化，专家型职业队伍将逐步形成，封闭性人才队伍将被开放式人才队伍所替代，白酒行业将迎来高级职业经理人活跃时代。

　　随着白酒回归百姓消费本质，二线名酒迎来了宝贵战略机遇期，2014年度对于深处扩张关键期的二线名酒意义重大，腰部产品成功与否决定了二线名酒在中国白酒行业未来地位。

　　目前来看，一线名酒已经为进军腰部产品进行了比较充分技术上与市场上准备，包括贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、江苏洋河、山西汾酒等百亿军团品牌均在腰部价格带进行了深度布局，一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌之间腰部大战一触即发，白酒真正洗牌时刻将来临。面对残酷竞争局面，我们预判，二线名酒将在腰部价格带展开艰苦卓绝市场保卫战。

　　首先，二线名酒将构建面向外埠市场深度动销体系。腰部产品消费者忠诚度培育至关重要，二线名酒已经探索出基地市场深度动销方法，如何将这种动销方法进行异地复制？如何与一线名酒形成消费差异？如何化解地产强势品牌市场阻力？这些都是二线名酒品牌需要回答的现实问题。

　　其次，二线名酒商业模式创新与改造是确保战略落地的根本。二线名酒目前商业模式还是很难适应腰部崛起策略需要，二线名酒需要对商业模式进行适度改造，形成有利于腰部产品异地动销的格局；

　　第三，二线名酒超级单品将出现在腰部产品。目前来看，一线白酒，特别是茅五品牌出现了超高端超级单品；泸州老窖、江苏洋河已经拥有面向腰部市场超级单品战略基础，二线名酒可能出现超级大单品，腰部超级单品就如同社会结构中中产阶级一样，一旦出现超级腰部单品，白酒行业变化形成稳定结构，白酒行业洗牌也将结束。

　　我们判断，围绕超级腰部单品，二线名酒必须展示出运动自如竞争状态，商业模式上更加活跃，消费者动销上更加自如，品牌传播上更加精准。

　　从2014年竞争态势看，区域性龙头企业面临的竞争环境可能进一步恶化。首先，一线名酒、二线名酒激烈下沉挤压了区域性龙头企业生存空间。目前，一线名酒与二线名酒均加强了中低端价格带产品覆盖，并且在营销模式上进行大规模变革，区域性强势品牌面临空前压力，从我们调研市场看，河北、山东、河南区域性龙头企业遭遇压力最大；江苏、安徽、湖北、江西等省份区域性龙头企业个别市场已经遭遇一线二线名酒狂轰滥炸；四川、贵州、重庆等地地产酒龙头企业在战略上受到一定程度挤压，区域龙头企业必须寻找到突围路径与方法；其次，区域性龙头企业聚焦价格带、聚焦区域市场核心策略面临挑战。区域性龙头企业核心策略是有限资源高度聚集，通过聚焦发挥市场效果，但随着一线二线名酒逐步打资源仗，区域龙头企业战略面临调整，龙头企业在重视资源聚焦同时更要重视差异化与泛区域化扩张。

　　我们预判，2014年区域龙头企业市场扩张更应该讲究速度。首先，快速完成全省化。目前，山东、河南、河北区域龙头企业需要真正实现全省化，避免由于市场过窄导致市场崩盘，全省化可以防范与化解一线名酒与二线名酒进攻；其次，适度商业模式多元化，安徽口子窖模式使得学习。口子酒业为了构建区域市场壁垒，选择了1+1合作模式，即所有地级代理商必须选择一个核心代理产品----口子窖系列，确保核心产品战略地位，同时，授权地级市场代理商做一个OEM产品，价格带位于80元以内，如阜阳华海商贸选择了口子酒庄系列产品，合肥百维商贸选择了口子坊系列产品等，这种1+1模式既解决了公司核心产品覆盖问题，也解决了经销商灵活经营问题，可以说是很好区域经销商合作模式；其次，快速完成双核价格带覆盖。区域龙头企业由于本身品牌扩张动力不足，使得其价格带选择空间受限。根据区域龙头企业成功经验，选择双核价格带既可以控制市场风险，也可以扩张市场规模；第三，泛区域扩张化解市场风险。研究表明，区域龙头企业应该将“进攻是最好防守”作为核心市场布局策略，选择性进入到外埠市场，降低市场过于聚焦带来可能风险。

　　我们预判，2014年度区域性龙头企业更加应该讲究差异化，差异化产品、差异化品牌、差异化营销策略。现在看来，诸如安徽口子、湖北白云边、江西四特、山东景芝、河南杜康、河北衡水等龙头企业抗击市场风险能力较强，最重要原因就是他们始终坚持塑造差异化，在产品、品牌、营销模式等方面创造了很多经典，使得其面对竞争对手进攻可以有多重选择。

　　面对白酒行业深层次结构调整，白酒行业呈现出的流行性“动态特征”给白酒产业链成员市场操作界定了可能方向，而市场竞争结果在战略面往往有深刻反映，因此，2014年中国白酒行业可能呈现出以下四个特点，这也是我们给出的关于2014年中国白酒发展可能的关键词。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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