让消费者与品牌共舞

　　以前的营销模式，企业投钱在媒体上砸广告，通过媒体选择目标群体进行沟通，通过广告创意引起目标群体关注，进而建立起品牌的认知与好感。而互联网时代，营销已经发生了质的变化。目标消费者在变，他们独立个性，有自我的思考与见解，不再相信所谓的权威，更在乎的是周边朋友圈的口碑推荐、与真实的自我感受。媒体也在改变，媒体更加细分，单一媒体已经很难覆盖广泛的受众群体，媒体的公信力与影响力也在日渐甚微。互联网浪潮席卷下，打破原有边界定义的创新媒体形式不断涌现，一个蓬勃发展的社会化媒体时代悄然来临。信息的传播也从单一的、单向的、实时的形态，向交互式、网络式、随时化、立体互动形态转变。如果不能正确审视及时调整应对，势必仍会造成那句俗语“一半的广告费都是浪费，可惜的是不知是哪一半”所描述的悲惨结局。

　　企业的品牌营销，又该如何进行思考和谋变呢？

　　首要解决的是品牌与消费者角色关系定义。是站在消费者的对立面，王婆卖瓜似的标榜推销？还是与消费者交朋友，成为目标消费者值得信赖的伙伴，建立消费者至爱品牌？这是企业品牌管理者需要考虑的问题。品牌是消费者心智中的印记，只有融入消费者之中，才能够真切了解消费者真实的需求与动机，抓住核心诉求，实现品牌价值。

　　其次是策划精准化的消费者品牌互动。未来的趋势，企业会更多的通过触点直接与目标消费者展开互动。而之前媒体的投放的大量费用，则能够转化成为对目标消费者体验的利益回馈，或者产品服务的增值。就像两大打车软件火拼，其实并没有“烧钱”，每一分钱恰恰都花在了刀刃上。不管是给司机、还是乘客的减免补贴，都提供了一种价值的回馈，让尝到了“甜头”的消费者自觉成为了品牌传播的传教士。

　　再次是善于利用舆论造势，营造消费者积极互动的氛围。在2014年前几个月里，从“请全国人民免费打车”事件开始，两大打车软件“烧钱火拼”的新闻，便一直充斥着我们的视听。因为带有民生、财经、大企业、创新……这些鲜明标签，这一原本纯商业竞争的事件，很自然的具有了多种新闻价值，成为媒体关注的焦点头条。而关于为何“烧钱”、补贴调整、能够烧多久之类的分析探因、猜测推论更是持续不断。更由此引发出交通安全隐患、伦理道德的讨论也是众说纷纭、莫衷一是。所有这些，都相当于是在为嘀嘀打车、快的打车做了免费的品牌广告宣传。由此所带来的社会效益更是不容小觑。媒体持续关注、民众街头巷尾口碑热议，让“今天你用打车软件打车了吗”成为一句都市问候流行语。　　

　　营销的更高境界，是让消费者参与品牌的创建。企业如何能够找到与目标消费者有效沟通的触点，通过策划行之有效的方法，调动目标消费者的积极性，让其能够参与到品牌创建过程中，与品牌进行充分体验互动，完成从认知到忠诚的情感培养和消费习惯的养成。实现品牌与消费者的共舞，这将是未来营销的关键。

　　董鸥，媒体、广告公司、商业零售、FMCG外资企业多年市场营销、品牌管理经历，专注于快速消费品市场策划、品牌运作经验，愿意与您共同探讨。Email：owendong@12.com

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