中国白酒2014年核心词：从“战术调整”到“战略变革”（下） _ 文库

　　我们预判，2014年白酒行业将出现很多隐形破产企业。由于白酒受到严格的地方行政保护，白酒企业真正实现破产还是很难的。安徽省皖中地区某县一个白酒企业已经有数十年没有生产了，但最近忽然复活了，并且异地建厂成为规模较大区域性白酒企业，复活后的该企业继承了原厂家所有品牌资产与历史荣耀，新品推出风生水起；湖北十堰某县也是如此，一个地方国有白酒企业已经数十年没有生产了，但在业外资本激活下也恢复了生产，其营销中心进驻大武汉地区；对于白酒行业来说，只会有隐形破产，并不存在所谓真正意义上现代企业破产，白酒低潮时期的隐形破产对于遏制不良竞争有一定意义。

　　为什么白酒企业破产如此艰难？主要有三种原因，其一，白酒生产许可证是十分重要与宝贵资源，特别是白酒行业早在90年初就已经不再发放国家级生产许可证，一个县拥有了白酒生产许可证一般不会轻易作废，因此，从保护要素资源角度出发，地方政府一般不愿意将停产白酒企业注销，导致很多白酒企业虽然停产很久但不必向国家申请破产；其二，白酒是一个非常讲究历史传承行业，一个历史悠久的白酒品牌是一个地方宝贵文化资源，地方政府从保护地方文化传承角度出发，不会允许白酒企业破产，因此，很多资本并购白酒企业并不一定看重那些有形资产，往往更加看重品牌积淀形成的无形资产；其三，白酒是地方政府十分重要的税收资源，特别是经济欠发达地区，而保护地方白酒企业生存实际上就是保护地方税收不流失。

　　现实市场竞争往往十分残酷！随着白酒产业集中度越来越高，白酒市场竞争将越来越激烈，特别是这一轮白酒结构调整，对地方白酒企业影响极其深远，可以预见，2014年度将是高度市场化中小白酒企业，特别是年营收规模2亿元以下白酒企业生死大限，从这个意义上说，中小企业云集的山东省、河北省、四川省、贵州省、湖北省将是本轮结构调整受影响最大区域。同时，2014年度将是招商型白酒企业生死大限。一份来自于行业媒体的报告显示，这一轮结构调整极大地挤压了一部分以招商为主导机会性白酒投资者，白酒行业有可能从商贸时代走向实业时代，白酒靠“一个商标，招遍全国”时代不可能再重现。

　　随着白酒竞争环境恶化，业外资本进入到白酒行业步伐似乎并未放慢，即使是白酒经营每况愈下2013年度，包括五粮液、洋河在内的行业巨头仍然展开了一系列并购举动；同时，中信基金，平安投资等资本大鳄也仍然保持了对白酒行业高度财务投资兴趣。2014年度，白酒行业会不会出现我们期待的并购风潮？

　　首先，白酒上市公司有战略并购冲动与需求。目前来看，包括安徽金种子、河北衡水老白干、湖南酒鬼酒以及新疆伊力特等区域性白酒上市公司都有进行跨区域并购冲动；而江苏维维豆奶、北京顺鑫农业、湖北凯乐科技具备机会性进行并购可能，白酒新一轮并购可能更多是基于改善上市公司财务状况，提升白酒行业战略地位双重目的；同时，从完善产业链角度出发，江苏洋河具备继续深度布局与战略并购可能，特别是四川与贵州如果有优质酒业资源，并且其价格也比较合适，我们预判洋河可能进一步进行布局性并购；

　　其次，拟上市白酒企业曲线上市路径选择。以白酒题材进入国内证券市场上市越来越难，这样背景下，不排除实力雄厚白酒企业借助其他上市资源进行并购。陕西西凤、安徽迎驾、江苏今世缘等白酒巨头均有这种可能性；

　　第三，财务性投资者仍然将保持对白酒行业高度关注。目前来看，白酒仍然是快速消费品行业赢利能力最为强劲板块，国内游资数量极其庞大，不排除风投（VC）与私募（PE）以财务投资者身份进一步控制中国白酒；

　　第四，资本大鳄对白酒行业虎视眈眈。2014年度，众多资本大鳄对白酒行业虎视眈眈。随着原丰联集团总裁路通进入到复星集团，可以预见复星对于白酒行业的兴趣有可能转化为实际行动。实际上，复星集团对于白酒产业并不陌生，2008年12月，复星集团通过旗下的复星药业控股公司拥有同济堂药业股份，而同济堂药业于2010年度以1.2亿元人民币全资并购原贵州贵阳酒厂，后改制为贵州贵酒有限责任公司，复星药业对于贵州白酒应该有深度产业研究，复星集团对于进入白酒行业是否存在可能？值得行业关注。

　　我们预判，2014年度不会出现疾风暴雨式并购，战略并购仍将处于相对比较温和状态，但并购质量将大幅度提升。

　　经过黄金十年狂飙突进发展，白酒行业进入深度结构调整期，我们认为，粗放式发展之后的结构调整将有利于产业健康，有利于产业整合，有利于产业稳定，动荡本身并不可怕，白酒企业需要在激荡中寻找机会。仔细梳理中共十八大以后的白酒行业跨越三个年度发展现状，我们可以清晰地看到白酒行业行进的轨迹。2012年度，白酒经历了过山车式的“转折”，行业景气指数从“巅峰”跌入“低谷”，行业内哀声一片；2013年度，中国白酒经历了痛苦的“沉降”，这种沉降本身就是白酒企业面对问题作出的本能反应，一定程度上缓解了战略转折带来的阵痛；2014年度，白酒企业比较进入深度“调整期”，这种调整显得更加理性，更加专业；未来2—3年内，白酒行业有可能仍将经历艰难的“蜕变”，我们相信，这种市场化变革过程对强劲白酒行业体魄，打造健康白酒产业将发挥积极的重要的作用。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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