五、国际红牛的定位建议

　　作为进口红牛进入国内，面临的最大竞争对手不是其他的能量饮料，而是国产红牛，因为经过十多年的市场耕耘，红牛饮料能涉足的各种细分市场，已经基本被国产红牛开拓过，进口红牛在各个细分市场都会遭遇国产红牛，进口红牛的基本定位策略是做国产红牛的补充，在红牛整体市场中的某个细分市场占据优势地位。

　　我们需要解决的问题：在现有的大市场格局下，是要找到哪个细分市场上进口红牛的竞争力大于国产红牛。

　　如何处理与国产红牛的关系，如何处理其他高端饮料的关系，是进口红牛不得不面对的局面，即进口红牛如何定位的问题

　　我们只能从产地上做文章，在中国，消费者的认知基本是“国外的月亮比国内的圆”，这个心理现象在中国一直很普遍，进口产品基本是高品质高价格高身份的象征，这样的心理认知在高端消费者心目中更加明显。

　　奥地利是红牛全球总部，而且地处欧洲，是红牛品牌的制高点，是高品质高价格的象征。我们通过主打“欧洲进口，高端红牛”的诉求，让进口红牛站在国产红牛能量饮料第一品牌的肩膀上，成为红牛的高端产品，顺利切分一大部分现有红牛消费者中的高收入人群的青睐。

　　六、基本营销策略

　　1、基本策略是在红牛现有的市场中做渗透切割，在区域分布上，主打北上广深和其他一些高收入高消费城市（如太原、唐山、鄂尔多斯等）等，这些区域集中了红牛消费者中的高收入人群，而且这些地方国际化程度高，对国际品牌的认可度高，更加容易接受进口红牛。

　　2、在渠道合作伙伴的选择上，重点选择经营进口饮料与高档洋酒类的经销商，具有一种或者多种经销高端食品的渠道。

　　3、在产品形式上，要特别加强商务礼品装的力度，将礼盒装红牛做成一件精品，精美的礼盒与几百元的价格是中档商务礼品的理想选择。

　　4、在销售终端选择上，重点跟随红牛的现有零售终端中的高端终端，例如主营进口商品的高档超市，高档社区的便利超市，高档酒店、高档夜总会、接近政府机构的零售场所等，同时重点跟进政府国企的团购市场。

　　5、在营销推广上，以公关传播与事件营销为主，让更多消费者知道红牛原来有进口产品，通过与国产红牛的话题实现借势。

　　6、进口红牛在零售终端要有明显的差异化，突出进口产品的特点，这一点在包装与陈列上都要有区别。

　　7、在硬性广告方面，广告的主要内容不是消费者教育的重度投放，而是采用告知性广告的轻度投放。主要的告知内容是“欧洲进口、高端红牛”。

　　七、进口红牛销量预估

　　1、按照正常预测，红牛饮料的高端消费额占红牛整体消费群体的20%左右，理想状态下，经过3-5年的市场充分竞争，经过动态平衡，高端红牛的市场销售额应该能稳定到25-30亿元左右，由于高端产品与普通产品是两家分别运作直接竞争，高端市场的市场份额获得相对要艰难一些，应该是5年左右能够20-25亿元左右的市场份额。（我们参照绿盒王老吉跟随红罐王老吉的经历来看，绿盒王老吉的市场份额基本稳定在15亿元左右。）

　　八、基本操作思路

　　1、前期准备 按照正常的成长速度，项目启动需要三个月时间的准备期，解决各类手续，证照、产品资料、广宣物料、人员招聘工作，完成前期准备工作。

　　2、公司模式 公司设置模式基本按照商贸型公司来设置，重点放在渠道上，设置一个5-8人左右的产品市场推广团队即可，财务行政商务等后勤部门在5-8人，剩下的都是集中在各个城市的业务人员，北上广深每个地方可以配置3-5名业务人员负责开拓渠道与维护服务即可，这样总体保持在40-50人的一个规模。

　　3、前期摸索、经过半年时间完成北上广深等十多个城市的高档超市的、夜场、特通渠道的进场试销工作，观察进口红牛在高中档商超中的销量数据，观察进口红牛在同一商超体系内不同价格体系的销量数据，观察不同广告诉求对不同销量的影响问题。经过半年的试销磨合，得出一些基本营销数据之后，基本营销策略可以大规模执行。

　　4、销售预估 按照保守估计，除了国产红牛的竞争压力之外，如果进口红牛在产品、渠道、终端、价格、渠道等层面可以根据市场竞争的需要做适当变更，没有影响销量成长的硬性障碍，一年内做到两个亿是完全没有问题的。

　　王利锋 品牌心学创始人 资深品牌专家 陈光标饮品副总裁 曾任汉能控股品牌顾问 德御坊品牌创建者 联系方式：18614031398　微信号：18614031398　qq号：1280732284

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