菲利普•科特勒先生是《新营销》的老朋友，在去年举办的第十届中国营销领袖年会上，本刊特意代表中国营销人向他致敬，并由其弟弟米尔顿•科特勒先生代为领奖。而作为菲利普•科特勒先生在中国唯一担任荣誉顾问的营销杂志，《新营销》也一直密切关注其营销理论的最新发展。在数字时代，这位“现代营销学之父”能为营销界带来什么观点，也是所有营销人关心的。

　　3月5日，菲利普•科特勒应邀到访中国，参加由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动。在演讲之余，科特勒与腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义，以及数百家企业、媒体高层进行对话，探讨数字媒体时代的营销变革，以及营销3.0时代企业社会责任等话题。　　

　　营销未死

　　有人认为，随着互联网信息技术的发展与普及，消费者变得越来越难以讨好，营销和广告正在失去作用，甚至有人做出“营销已死”的论断。当这个关乎生死存亡的问题被抛给“现代营销学之父”科特勒时，其实是带有挑衅意味的。

　　科特勒认为，很多人把营销混同于销售，有的企业并没有真正实施营销中的4P，只做到其中1个P——促销（Promotion）。现在把商品推销给消费者越来越难，但其实营销在不同的层面发挥作用。比如，他发现日本企业CMO通常是负责营销的副总裁，而目前美国有4000多位CMO，学术报刊、会议经常讨论CMO的作用，这都说明营销对企业非常重要，并且依然是有活力的话题。

　　既然营销未死，那么在新的市场环境中将如何发挥作用？科特勒强调指出，营销的核心是创造，这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样，营销同样在不断演进变化，这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。

　　“彼得•德鲁克（Peter Drucker）才是营销始祖，他指出了营销的重要性。”科特勒说，“但是营销的重要性也在变化，互联网将带来一次变革，任何公司如果保守的话，目标客户可能只是80岁以上的人，他们不用电脑、手机，仍然大部分时间看电视，或者到实体店买东西，但他们只是所有人中很小的一部分。如果你想赢得年轻人，一定要跟他们建立联系。”

　　互联网毫无疑问给营销带来了巨大变革，改变了商业模式、媒体形态、传播渠道，改变了企业与用户交易和沟通模式，进而改变了供需双方在市场上的地位和格局，给营销者带来巨大的挑战。而社交媒体的崛起，让新的挑战愈发严峻。

　　科特勒说：“真正的变革在于消费者有如此大的能力和赋权，他们能很快地上网发博客或者发帖，所以他们的信息和沟通方式是非常发达的，这对产品提出了挑战。”　　

　　营销变革　

　　那么，在这样一个营销新世界，营销人、企业管理者是否对数字世界做好了准备？科特勒援引IBM发布的一份全球首席营销官（CMO）研究报告。研究显示，只有26%的CMO跟踪博客，42%的CMO跟踪第三方评论，48%的CMO跟踪客户点评。科特勒认为仅仅做到这些还不够，CMO还要跟踪互联网舆论，主动策划社交媒体议题，知道用户谈论什么，引导用户谈论。

　　此外，CMO在新世界承受的一个巨大压力是要显示营销能够发挥什么样的作用。63%的CMO相信“营销投资回报（ROMI）”是对营销业绩最好的衡量标准，但是只有44%认为自己已经准备好了采用这样的衡量标准。科特勒指出，CMO要增强数字技术技能，根据自己的需要运用数字营销工具。

　　“我给一些企业，特别是传统企业，经常提建议。”科特勒说，“我说，你们从一些非常好的学校雇一些对数字技术非常熟悉的年轻人，可以给他们相当于传统营销10%的预算，让他们尝试新媒体造势或营销，如果效果好的话再增加10%的预算，让他们逐步发展，分辨哪些营销有效果，哪些无效。”

　　科特勒举了宝洁的例子。宝洁的广告预算非常多，以往大部分用于传统广告。但现在，宝洁的互联网营销预算已占到营销预算的25%-35%。科特勒预测宝洁的互联网营销预算有可能增长到50%。他鼓励企业勇于尝试，不断学习，因为变革的目标是指向客户，客户比过去有了更大的选择权。

　　“过去客户只能听到一两个竞争对手争相介绍自己，却无法得到什么是最好的产品等有用的信息。现在，消费者变得非常聪明，有能力分析和判断，他们通过判断是否有价值决定是否购买。而对于企业来说，营销就是价值。”

　　科特勒建议企业要设立互联网营销部门，聘用对数字媒体感兴趣的人做新媒体营销，因为传统的营销部门依然会沿用旧的理念、旧的方法、旧的媒体做营销。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8