链接：金立年轻化　　

　　近来来，卢伟冰看到的最大变量之一，或许就是消费者的变化。

　　卢伟冰回忆，在功能机时代，不同年龄、不同阶层的人用不同的手机，厂家对消费群体很好细分。金立曾凭借针对40岁左右的商务人群定位大获成功，被认为是国产商务机的代表。

　　而到了智能机时代，传统的年龄、阶层细分几乎完全被打破。爸爸和儿子可能用同一款手机——为了使用微信、微博，为了跟上时代，长辈会改变使用习惯，学习使用年轻人的手机。“用户变了，有时候会感觉到突然抓不到他们了。”

　　年轻人变成了手机的使用者、推广者和影响者，他们成天混迹于自由的互联网，最终使得消费者的选择权变得空前强大。

　　卢伟冰意识到，智能机时代，必须抓住这些带动潮流的人，做出年轻人喜欢的手机。于是他推动金立把原来偏传统、偏商务的品牌变成两个，一个面对商务智能机(天鉴品牌)，另外一个是年轻时尚化品牌(e-life品牌)。

　　显然，打造Elife，是此次品牌重塑过程中的暴风眼。

　　第一步，金立就左右开弓，签下当红年轻偶像阮经天、尹恩惠代言，并频频见诸各大卫视当红娱乐节目，如湖南卫视《挑战麦克风》、CCTV《非常6+1》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《非同凡响》等。

　　娱乐明星代言、冠名娱乐节目、电视广告，金立这些在功能机时代就玩儿透了的老套路，被认为有打偏的嫌疑。毕竟，互联网时代下，两方面的变革是同步而来的：一是营销对象的年轻化，二是营销手段的网络化。金立的重金传播，实现了前者，却忽视了后者，忘了好好地借助互联网为自己建立一群忠实的粉丝。

　　为此，卢伟冰一度十分苦恼。“E6之前我们推了好几款产品，但没有信心推得那么高，就是因为没有抓住消费者，这是个很大的一个问题。”

　　卢伟冰分析，金立的设计研发团队做熟了40岁的人群定位，也最擅长这个，怎么做都还是那个味道。“更重要的是，我们不懂怎么跟年轻人沟通，只会做电视广告，就是硬推，没有互动。直到去年，金立还几乎是100%依赖传统媒体广告。”

　　传统媒体覆盖中老年人群，那数字媒体肯定覆盖年轻人。为了快速求变，在E6的推广上，金立狠下心一步到位，全投数字媒体。

　　事实证明，这也行不通。由何炅领衔主演，金立冠名的网络互动剧《快乐ELIFE》虽然传播度广，但没有结合内容，“硬植入痕迹太明显”。

　　经过种种试错，卢伟冰得到教训，“传播不能按传统媒体还是数字媒体分，而是应该根据人的生活空间分。比如目标群体的工作空间（电梯广告等），生活空间（公交地铁广告等）和娱乐空间（活动冠名、植入广告等）。对应这个空间去找合适的媒体，做合适的内容。”

　　卢伟冰期望达到的效果是“让用户能自然的接受你的东西，尽量不要硬推。”

　　“很快你会看到我们E7新品的微电影，会投放楼宇电视广告，我们想要的效果是，你要看完它才会想到要上电梯。这就比以前的传播方法更上了一个台阶。”

　　然而，这些都还只是停留在怎么“找到”年轻人，让年轻人“听见”你在说什么的层面，信息的流通依然是单向的。真正的核心应该是，找到消费者的“兴奋点”，做出他们真正渴望的手机。

　　金立依然任重而道远。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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