广告业的资本并购战略

　　面对广告企业资本并购中存在的风险，一方面需要广告企业从公司发展的战略高度制定资本并购战略，另一方面需要广告企业探索资本并购整合的模式，实现双方之间并购效益的最大化。

　　第一，在向整合营销传播产业链并购延伸业务的同时，尤其要注重广告企业核心竞争力的锻造。中国广告产业正面临战略机遇期，广告企业需要顺势而为，利用政策机遇和市场机遇快速提升竞争力。

　　顺应产业融合发展趋势，利用资本优势实现整合营销传播转型。广告企业需要积极向整合营销传播企业转型，通过资本并购，完善产业价值链，提升整合营销传播代理能力，这是产业融合的必然趋势。近年来，国内一批优秀的上市广告企业，通过资本并购和整合经营，提升了市场效益和公司影响力。

　　利用国家广告产业园区建设的政策机遇，迅速构建全国性服务网络。目前国家批准的国家广告产业园区已有20多个，分布在全国15个省市区，国内一批优秀的广告企业需要充分认识到国家广告产业园区对于广告企业发展的战略意义，认真谋划，积极入驻，提高核心竞争力。

　　针对中国市场下沉的趋势，积极拓展二三线城市广告市场。中国广告市场潜力巨大，随着跨国企业和中国品牌企业将重心向二三线城市发展，二三线城市广告市场增长潜力无限。

　　立足公司现有基础，探索提升集团核心竞争力的合理路径。核心竞争力的打造必须立足于广告企业现有的基础，以及为应对未来竞争所做的战略布局。以蓝色光标为例，作为国内一家领先的公关公司，一方面通过收购智杨品牌和博思瀚洋品牌，进一步强化在公关领域的优势，另一方面积极稳步地收购思恩客广告、金久广告，拓展广告领域的业务，提升了核心竞争力，2012年，蓝色光标营业收入仅次于广东省广，但净利润居四大广告及关联企业集团之首（表1）。

　　第二，处理好传统广告代理业务与数字广告业务关系，尤其要注重增强广告企业数字营销能力。尽管数字营销被纳入广告企业发展战略，但是目前很多企业仍然还是停留在传统媒体广告的代理领域，数字营销占公司营收的比重还较小。当前，一方面广告企业需要转变传统的媒介资源代理模式，另一方面需要积极探索数字营销代理的发展路径。

　　要改变传统的媒介资源代理模式，以客户需求和客户利益为中心，制定科学媒介计划和战略。国内目前的传统媒介资源代理模式并非从客户需求和客户利益出发， 而是更多从媒介代理公司购买媒介的便利性和利润空间来设计的，这种媒介代理模式必然要改变。新媒体动摇了传统媒体资源垄断的优势，将策略与创意的价值彰显。

　　与新媒体企业合作，探索广告企业与新媒体合作的新模式。例如，昌荣传播与百度的战略合作，一方面可以获取百度的媒介资源，另一方面双方在百度消费者搜索洞察研究领域开展深度交流与合作，提升客户服务能力。

　　并购数字营销代理企业，提升集团在数字广告及营销传播代理方面的实力。社交媒体广告、视频广告和移动广告将成为广告企业新的经济增长点。广告企业必须用新的观念、新的团队来发展数字营销，通过资本并购，将国内优秀的数字营销代理公司纳入旗下，提升广告企业数字营销代理能力。

　　第三，上市广告企业积极拓展国际广告市场业务同时，尤其要注重提升中国市场的品牌影响力。“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，狄更斯的名言用在今天的广告业或许也是合适的。全球经济持续低迷，国际贸易保护主义抬头，世界广告业增长乏力，然而中国经济仍然保持稳健增长，拉动消费成为国家新经济战略核心，中国广告业增长空间巨大，增长速度惊人。

　　对于中国广告业来说，机遇大于困难。首先，资本助力中国广告企业走向世界，技术降低了进入全球市场的门槛。技术的迅速发展打破了国际广告集团主导世界的格局，中国广告企业可以利用后发优势，提升数字营销代理能力，进而诞生一批世界级的中国营销传播集团。其次，中国广告企业可以通过资本并购和合资的形式，拓展国际市场。目前，已经有一些国内广告企业开始了国际化的步伐，例如，蓝色光标收购英国知名公关集团Huntsworth，以及全球最大的社会化媒体传播公司We Are Social，足见蓝色光标国际化的发展战略。另外，一批大型广告集团和营销传播集团应立足走向世界，一批优秀企业则立足国内修炼内功，提升竞争力。有理由相信，未来5-10年内，必将会诞生一批具有世界影响的中国广告集团和营销传播集团。

　　第四，科学评估广告企业资本并购的效益和风险同时，尤其要注重与集团内公司现有业务整合。针对广告企业并购可能出现的企业文化冲突风险、代理客户冲突风险、核心人才流失风险、并购对象经营风险，广告企业必须探索集团业务整合的新模式。具体路径如下：

　　保留现有管理团队，制定激励约束机制，以完成年度业绩指标的形式，确保集团经营目标的实现；制定员工培训和发展计划，调动员工积极性，规避核心人才流失风险；整合集团内部资源，充分发挥不同公司的代理优势，建立协同机制。并购不是简单的“1+1=2”，而是要实现“1+1>2”。要实现这一目标，就需要对集团内企业业务进行整合，发挥规模经济和范围经济优势，降低经营成本和管理成本，提升整合营销传播代理能力，从而获取更多优质媒体资源和品牌客户资源。

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学“珞珈青年学者”，主要从事广告与品牌传播、媒介产业与媒介经济研究，主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com

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