四、市场投入：三家公司均认为已经在加大品牌建设的投入，促销的投入，为近期业绩增长或未来的发展创造条件。可是以笔者走访市场及询问相关人员了解的情况来看，以价格战拉升短期销量的促销力度确是有增无减，可是以未来长期发展为目的的创新型营销From EMKT.com.cn方法和市场投入确迟迟没有看到。

　　透过以上数据的分析，结合目前生活用纸产能严重过剩造成的激烈市场竞争局面，笔者认为生活用纸未来有五大趋势值得密切关注：

　　一、产能严重过剩的大趋势。生活用纸行业的黄金十年已经过去，中高档生活用纸增长的速度也已减缓，产业毛利年趋下降，但总消费量增长的前景依然广阔，与其它造纸产业相比还是一块很大很厚的肥肉。文化纸、包装纸以及其它的巨型浆纸公司，如晨鸣、太阳、玖龙、理文等，从以前的对生活用纸的不了解、无所谓，到现在的快速强势介入，与其说是发现了生活用纸的发展前景和商机，倒不如说是不得已而为之，或实属无奈。介入的同时也遭遇了生活用纸四大巨头，恒安国际、维达国际、APP、中顺洁柔“大跃进式”的产能释放，对于一个低附加值的行业来说产能严重过剩将是毁灭性的打击，倾巢之下安有完卵，行业未来前景堪忧。在纸机投产项目不断延期的大背景下，中高档生活用纸产能释放的加速度与消费增长的减速度形成剪刀差，并有不断加大的趋势。

　　二、主营渠道费用增加与零售价格下滑的大趋势。生活用纸主营销售渠道费用不断增长的同时，伴有的是商超零售系统天天特价，不促不销的被动局面，一向矜持的一线品牌也放下身段参与其中，大有愈演愈烈之势。因2013年上市公司业绩未达预期，对2014寄予厚望的上市公司会为市场份额的增加而加剧低价竞争攻势，价格大战一触即发。渠道费用的增加与不断下降的单位零售价，进一步挤压企业的毛利空间。

　　三、中小企业区域竞争力提升的大趋势。在过去的发展历程中，一部分企业快速崛起成为巨头，取得了可喜的成绩。回顾过去的发展过程来看，不是那些崛起的企业在品牌建设、营销策略方面做的有多成功，而是那些中小企业做的实在是太糟糕。现如今，中小生活用纸企业已经开始觉醒，在品牌定位、产品质量、包装设计、渠道管理、团队培训等方面开始加强，各项工作进入快速升级的通道，它们在三、四线城市狙击一线品牌，力求获得一块长期生存的“井冈山”。恒安国际一名高管在业绩发布会上表示，去年主要竞争对手维达国际获欧洲最大个人护理企业CSA（爱生雅）的增持控股并不可怕，反而是“很多很多厂家才令人头痛”。因此，将原定于今明两年扩大48万产能的计划调整延期至2016年上半年。这种解释也印证了中小企业在区域市场竞争力提升的说法。近年来，很难看到大型生活用纸企业有关于广告、市场研究、品牌推广等方面诸多投入，吃老本的现象倒是很严重，也大大的制约了未来的竞争力。随着竞争的加剧，他们面临行业毛利下沉，资本市场期许的双重挤压，对于品牌资产的长期投入，又到了做这个选择题的时候，我们期待着它们的精彩表现。

　　四、网络的普及助力生活用纸网络销售发展的大趋势。电子商务的快速发展，将为设计型、创新型生活用纸中小企业的小众、个性产品提供了发展平台，以小成本投入来弥补传统渠道高费用投入能力的不足，倒是不像其它大企业顾及传统销售渠道的价格感受而瞻前顾后，可以在线上销售放手一搏。

　　五、环保与健康催生革命性产品的大趋势。最近不断曝光荧光增白剂、漂白剂等质量问题的生活用纸中，不乏有一线品牌，或环保不达标的产品，随着中国大陆消费者环保及健康意识的加强，近期不排除有环保型、健康型的生活用纸革命性的产品来切割生活用纸高端市场，如果真有那么一天，无疑是让现有生活用纸企业雪上加霜。

　　未来生活用纸行业的规模无疑是巨大的，一个无技术壁垒，又拥有30%以上毛利率的行业会涌入更多的掘金者，现有秩序势必打破，行业毛利率压至25%以下或出现更大可能，恒安国际“特殊”的高毛利现象也将继续引诱该行业的即将进入者。今后，如果继续沿用粗放式管理，传统式营销手法的生活用纸企业，将难以获得持续的、健康的成长。它们只有从经营机会到经营能力，从经营产品到经营品牌，从经营个体到经营组织，实现这三个根本性的改变，才能获得一条永续发展的健康之路。

　　[i]作者介绍：

　　广州彼岸品牌营销策划有限公司高级品牌顾问　

　　1998年进入生活用纸行业，由基层业务经理升至品牌经理，并先后担任恒安集团纸业市场部总经理和中顺洁柔市场部总监，对生活用纸行业的市场营销有多年的实战经验，主导并组建了两家生活用纸上市公司的市场部，曾带领团队为公司开发与推广新品屡屡引领生活用纸潮流，新产品开发成功率、新产品贡献率、品牌美誉度数次树立行业标杆，参与数十次生活用纸市场研究，主导企业内部近百次的品牌与销售培训。擅长生活用纸企业市场部与销售部的创建工作，熟悉品牌战略与战术管理，对市场研究、数据分析、产品定位、产品开发与组合、新产品推广、销售团队组建与培训有多年的实践经验。邮箱：13973188123@12.com　联系方式：13973188123〔、不〕

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