积极信息强化法则

　　那些瘦身品牌也在努力传达积极的信息，重点锁定“适度”，以便吸引希望在新的一年里瘦身的消费者。譬如饮食厨师（Diet Chef）突显这样的信息，告知自己可以让客户在节食过程中享用不同的食品，不用一直担心卡路里问题。这家企业为客户提供健康的即食食品，并对他们的卡路里摄入量进行追踪记录。

　　“我们的客户可以吃咖喱、馅饼和面食。”该企业合伙人伊兹•卡梅伦（Izzy Cameron）说，“这样人们在节食时，不会觉得自己被剥夺了享受美食的权力，不会觉得自己可怜得只能吃生菜叶。人们发现，他们还有许多食品选择。”

　　新年伊始该品牌发起品牌推广活动，向消费者展示自己能为节食者提供许多食物选择，同时告知自己提供的服务有便利性。目前，该企业推出了一则电视广告，广告中女主角在一个寻常的日子外出，碰巧在一家餐厅用餐，发现不需要再为自己的节食计划忧心。该企业还赞助英国苏格兰STV电视台的一个选秀节目。

　　“我们的概念是让用户把计算卡路里和饮食控制的工作交给我们，而用户要做的就是听从我们的建议，正常饮食。”卡梅伦说。

　　这种积极信息强化法是健康品牌常用的战术，目的是“轻推”消费者改变自己的行为。有些品牌更倾向于采用奖励、激励、支持服务等做法，而有些品牌更倾向于采用一些新的应用程序和在线服务，让人们更好地监督自己的行为，并进行相应调整。

　　在去年11月，政府推出一系列新的应用程序，旨在解决肥胖和酗酒问题——这些应用程序的开发资金来自于政府拨出的200万英镑创新基金。譬如饮酒教练（Drink Coach），让饮酒者追踪自己一个晚上的饮酒量，并适时给饮酒者的手机发送提示，让他喝慢一点。还有智能手机游戏步行者（The Walk），鼓励玩家每天走1万步。

　　理查德•科普认为，“自我分析”作为一种越来越盛行的消费者趋势，能鼓励人们采用更健康的生活方式。他指出，随着可穿戴技术的出现，譬如耐克热量腕表、谷歌眼镜和其他智能手表的出现，消费者将“对自己的身体情况和食物摄入量越来越了解”。有了这些数据，人们便能监控自己消耗的热量，获得详细的信息。

　　“人们现在有很强的卡路里意识。”科普说，“我认为市场正在朝一个特定方向发展，最终消费者将获得可选择性服务，譬如如果用户每月光临乐购，可以询问乐购‘我应该买多少卡路里’，或者‘我买的东西带有多少脂肪酸’。”

　　消费者对食物摄入数据越来越关注，加之政府的反肥胖行动，让食品饮料品牌有了新的责任。去年夏天，英国政府宣布一项新的“红绿灯”系统，随着新政策颁布，未来几年市场将采用新的食品营养标签。

　　而今年新的欧盟食品饮料标签法规也将出台，限制那些“高咖啡因含量”的产品，规定企业必须在标签上增加咖啡因信息，告知添加咖啡因是否引起“生理效应”。同时政府还在尝试用采取惩罚性措施，但是效果不明显。

　　科普认为，随着公众对肥胖问题和酗酒问题日渐重视，食品和饮料品牌应该将这两个问题作为企业必须解决的难题。他认为，如果企业想避开黏在自己身上的“不健康”商标，就必须适应市场转变。他说：“现在，企业不喜欢政府的‘保姆限制措施’，但是，一旦政府倡导的新的生活方式受到人们普遍支持，那么企业将不得不做出改变。”

　　品牌健康运动

　　依云定位年轻化，确立了新的品牌形象，主要受益于它发起的广受欢迎的“活出年轻”（Live Young）品牌运动，以及广告中的跳舞婴儿。2014年1月，依云延伸广告主题，取名为“1月活出年轻”（Live Young January）。这是一个互动性很强的广告运动，让受众更加接近自己“内心的小孩”，减轻返回工作岗位忧郁症。

　　虽然此广告运动并没有传递很明确的健康信息，但是依云品牌经理苏菲•布鲁克斯（Sophie Brooks）说，1月是瓶装水消费的关键时期，因此依云发起了营销攻势。在平面和户外广告的支持下，依云的1万个店内促销点同时开展促销活动。

　　“有些人习惯性地持否定消极的态度，但依云的‘活出年轻’侧重于给人带去快乐和积极的生活态度，让人们以良好的心态迎接新一年的挑战。”布鲁克斯说。

　　酸奶品牌Mullerlight也积极尝试在营销活动中加入一些有趣的元素，它推出“Mullerlight　Mondays”：这是一个线上竞赛平台，邀请消费者在网站注册，参与者在每周开始时有赢取奖品的机会。这些注册者每天收到来自Mullerlight的新闻邮件，内容是美容建议和饮食信息。

　　该企业营销和研发负责人迈克尔•英彭（Michael Inpong）说，2014年1月，他们1个月的销售额等于过去3年的销售额，销售4000万罐酸奶，收入达到1500万英镑。

　　“在销售强劲的1月份开始行动，发起令人兴奋的新产品推广和创新营销活动，的确可以推动品牌增长，让我们一年的工作更好做。”英彭说。

　　而电子烟行业也试图尝试新的营销方法，以吸引那些想在新的一年里戒烟的人。电子烟品牌Njoy推出一场广告运动，号召人们在新的一年里帮助自己的朋友戒烟。苏格兰电子卷烟公司Skycig在自己的网站上推出打折促销活动，鼓励人们尝试新的戒烟产品。

　　Skycig数字营销经理麦克•汤普生（Mike Thompson）说：“我们发现，口碑营销为我们带来最好的推广效果，让我们保持很好的客户保留率。因此我们要更多地利用社会化媒体推动口碑营销。”

　　非健康食品品牌运动

　　那些销售含有较高脂肪和糖分的企业，往往在每年1月减少广告投放。之所以这么克制，原因不一定很明确，也不是所有品牌都采用低调策略。

　　“就我们的经验，每年1月的广告投放总会有所下降。”一家传媒机构说，“部分原因是因为人们认为这是‘健康1月’，同时和圣诞节过后人们手头没有多少预算有关。”

　　外卖披萨品牌达美乐（Domino）说，达美乐在1月的营销有所不同，不是调整自己的营销转为以健康意识为导向，而是瞄准那些在圣诞节期间有大笔支出后想省钱的客户开展促销活动。

　　“对于我们来说，1月主要是为客户提供有价值甚至超值的产品，因为圣诞节刚过，人们手头不充裕。”达美乐数字化营销负责人尼克•德奇（Nick Dutch）说，“我们知道，对于我们的大多数客户来说，吃披萨是一种享受，因此改变我们的产品或品牌主张并不恰当。我们只需要确保客户能够善待自己，并且知道他们能从我们这里得到实惠，这是一笔很划算的交易。”

　　英国联合饼干品牌（United Biscuits）也没有克制自己1月的广告活动，相反，在1月底投入1200万英镑发起一项营销活动，将所有的甜饼干划入子品牌麦克维提（McVitie）。该企业表示，这样的转变部分原因是“让营销推广活动更加聚焦，以便制定更好的营销整合方案”。该企业希望在5年内将零售规模从4亿英镑提升到6亿英镑。

　　而甜甜圈品牌唐恩都乐（Dunkin Donnuts）也调整了自己在英国的营销策略，与利物浦足球俱乐部（Liverpool Football Club）合作，签订了一项2年的赞助协议，在该足球俱乐部的运动场上展示其品牌，同时被授权比赛日在体育馆内提供小吃。

　　吉百利前营销总监菲尔•兰布尔（Phil Rumbol）认为，每年1月对于一些零食和糖果品牌而言，是开展营销活动最频繁的月份。但他也认为，零售品牌在1月份的品牌宣传会更保守些。“除了这时消费者的排毒意识比较强，还必须考虑圣诞节后的情况。1月份，人们家里的存货还挺丰富，譬如巧克力。”

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