绝不挑便宜的

　　对于愈发高涨的租金，植物医生也没有那么担忧。化妆品相对其他行业利润更可观，还有一个重要的原因是，“国际大卖场和购物中心的租金是最高的，植物医生最开始在百货店和购物中心里，卧榻之侧除了同行，便是黄金、珠宝等扛租能力最强的业态。我们能在这样的压力下生存，就证明街铺拓展也没有太大问题。”解勇说。

　　基于这一判断，植物医生在街铺的选址上，并不过多考虑租金高低，年租金依据城市和地段不同，从几万到几十万不等，有的甚至超过了100万元。

　　一般而言，化妆品专卖店最喜欢的是50~80平米左右的街铺，从植物医生的运营状况看，租金占比在全年业绩的10%左右，半年左右门店即可盈利；租金占比在20%－30%以内的门店同样没有生存压力，一年左右便可盈利。这个培育期比购物中心里的门店还要短。

　　租金高点虽无所谓，有一条原则却需要“严防死守”：客流量。“足够多的有效客流是我们街铺选址标准中最核心的因素。对植物医生来说，就是18~40岁的女性客流。”解勇说。

　　植物医生有专业的开发与市场调查团队，对于每一处街铺，都会做详尽的商圈分析及客流调查，如每小时经过的有效客流是200人、100人还是50人，并根据区域、地段、租金的不同来判断开店可行性。此外，周一至周五之间，客流会有哪些变化，周末或其他节假日时，客流又会发生哪些改变，以及店铺的形象、楼体的新旧程度等等，以此来决策是否具备植物医生开店的条件。

　　当然，购物习惯也是很重要的一个因素。比如在某个城市，顾客习惯在某条街或某个区域购买化妆品，那么客流量稍少一些也是可行的。但如果是在城市的火车站，客流量再大也无效，消费者不会在这样的地方购买化妆品。

　　“传统的开店方式是所谓的距离，并不科学。我们以客流量来划分。假设这条街有效客流10000，我们需要1000，理论上可以开十家店，当然具体可能我们只开三四家。但假设城市很大，这条街客流只有1000，我们就最多只能开一家店。”解勇说：“在街铺拓展上，植物医生以客流而不是以行政区域为导向。”

　　的确如此，如果客流不够，业绩上不去，租金再低也一无是处。植物医生也有个别这样的街铺，租金便宜，但生意也一般，最后只得放弃。“所以现在只挑好的，绝不挑便宜的，便宜的风险更大。”解勇说：“优势的店铺，租金虽贵，往往更安全。”

　　这种做法的效果也很明显。植物医生2013年7月在北京五道口开出的一家街店，不到半年，销售额就达到了近百万元，会员数也从零增长到近1300个。昆明东风西路店、上海青浦店、河南安阳店、重庆奉节店等其他城市的门店也同样如此，50－60平米的街铺店，盈亏平衡点在六七十万元，但这些店的年销售能达到200－300万元，有的甚至达400多万元，客单价平均保持在290－320元左右（电商平均在100元以内），在本土化妆品行业里已属领先水平。

　　“上街”的优势与挑战

　　对化妆品行业而言，街铺是所有渠道中最难啃的一块骨头，也是衡量一个品牌成熟与否的标志。

　　在品牌创始初期，购物中心等大型商业综合体对化妆品连锁品牌的作用不可忽视，除了其强大的客流，还直接关乎到顾客的信任。显然，开在购物中心，与国际品牌比肩而立，会显著提升消费者的信任度。

　　因此，走上大街是对植物医生这样的专卖连锁品牌独立集客能力的巨大考验。当长期累积形成的顾客群支撑起街铺的发展，与购物中心的合作也就有了更多的优势和空间。以往购物中心是甲方，植物医生们是乙方，依赖甲方做生意，街铺取得成功后，形势有了微妙的变化，“甲方会发现，我们也可以帮他们带来客流了，大家合作双赢的效果更突出，他们也更欢迎我们了。”解勇说。

　　街铺的另一大优势是自主性强。在百货店还是购物中心里空间和业务自主性都打大打折扣。无论是促销、位置、陈列甚至POP，都有统一的规定。街铺门店则拥有完全的自主权，这就有利于产品、营销From EMKT.com.cn的推广，尤其是体验式服务的开展。

　　体验式服务是植物医生的一大特点，就如其一直提倡的：销售的是护肤方案，而不是护肤单品。每个人的皮肤不一样，用的化妆品自然也是不一样的。化妆品是关乎脸面的大问题，就和服装一样，你喜欢什么颜色，适合什么款式，每个人是不同的，化妆品也一样。

　　在植物医生的店里，专业的美导会通过数十项严格的标准，帮助顾客分析皮肤性质，然后推荐最适合其肤质的产品。顾客还可以享受店里的免费体验，现场测试每款化妆品的效果，直至找到最适合自身的产品。会员还可以将自己购买的化妆品直接寄存在店里，定时来做体验或享受服务。这样的体验式营销在百货或购物中心里往往很难实现。

　　当然，尽管当前业绩成长性惊人，也绝不意味着植物医生在街铺的拓展上自此就一马平川。挑战也来自多个方面。首先，由于业主不愿签长期租约，一般门店签约在3年左右，租约到期后的续租风险依然存在；其次，品牌凝聚力、培训体系、物流配送都面临新的考验，街铺经营的自主性增加，同时也加大了对人员管理、培训及品牌维护等各方面的压力，尤其对于员工引客进店的能力培养，都需在以往基础上有质的飞跃。

　　另一个最突出的问题是，当植物医生只进驻购物中心时，作为其中的一个商户，有购物中心这个大佬“罩”着，只须踏踏实实做生意即可。而独自开到街上，就需要耗费大量的人力、物力来与工商等部门的“寻租”式管理周旋。一二线城市由于政府执法相对规范，情况相对要好一些，但在三四线城市，工商等部门常以各种莫须有的理由来进行所谓的执法，给企业的经营带来很大压力。“这不仅是个案，几乎所有企业都对此头疼。”解勇说，大环境是好的，但有些地方政府部门的确应该规范执行。当然，从另一个角度来说，如果这些挑战都能应付，也就意味着植物医生在街铺的拓展上不存在其他障碍了。（《中国连锁》杂志　陈岳峰　作者个人微信公众号：domynews）

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