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家用净水器和空气净化器营销探索 7 上页：第 1 页 1、市场位移——将产品放入更有利于销售的市场 “沈坤市场位移战术”——市场位移，是指一个产品适合在多个类别市场里销售时，企业通过更精确的选择，将其放置于更有利于本产品销售的市场类别中。家用净水器和空气净化器，它们可以是普通家电产品，也可以是环保设备产品，还可以是家用健康产品或是厨房电器产品。 产品是不是放对了市场位置，有几个评判标准： 1、在自己选中的市场里，自己的竞争实力是不是提高了？ 2、被选中的市场，其市场容量是不是比原来更大了？ 3、在这个市场里，是不是更容易找到有实力的经销商？ 4、在这个市场，产品的销售终端是不是可以增加更多？ 5、在这个市场里，适合本产品的消费者是不是更多？价格不敏感，购买也更踊跃？ 6、以及其它可以对比分析的项目，核心要素是，必须比原来的市场能看到更多希望。 家用净水器和空气净化器，如果放在家用电器里面会怎么样？顾客会不会像购买冰箱和彩电一样认为是必须的吗？放在环保市场里，是不是让顾客觉得这只是一种锦上添花之举，可有可无呢？家用净水器是不是还可以进入厨房家电市场，像微波炉或消毒柜一样成为每个家庭的厨房必备吗？ 如果现有的市场中，均感到没有特别强大的优势，那么企业能否通过引进策划公司进行创意突破，专门为家用净水器和空气净化器产品创造一个全新的市场，然后再将产品放置进去，从而成为这个市场类别的唯一呢？ 2、行业破局——将产品纳入社会规范，打破阻碍销售之墙 “沈坤规范营销战术”——规范，是一个人在社会生存，就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而远之，就会在内心感到不安；过生日一定要吃蛋糕吹蜡烛、元宵节一定要吃汤圆等等，这些都属于社会规范行为。社会规范虽然不是法律，但一旦形成社会规范，很多行为就会被一种无形的压力驱使，如果将我们的家用净水器和空气净化器纳入到社会规范之中，那么消费者就不再认为这个产品可有可无，而是必须具备的。 最近双剑刚策划推出的“苏文尼生日红酒”就是纳入了社会规范，创造了生日一定要喝苏文尼红酒的规范概念，以后，每个人一旦生日，他的脑海里就会浮现蛋糕、蜡烛和苏文尼红酒。 家用净水器和空气净化器产品其实更容易找到进入社会规范的通道，关键要看企业的营销人和策划公司究竟懂不懂消费者头脑里对产品分类的潜意识思维路径？这种超越现实的策划方案，依靠经验是绝对做不出来的，要做到这个高度，就必须要动用横向思维的创新方法。 3、紧急追踪——用良心战术击溃消费者最后一道防线 “沈坤良心营销战术”——所谓良心，是指人类处于道德底线的一种潜意识心理思维，每个人都具有基本的良心底线，哪怕是穷凶极恶的杀人犯，他也会在心底保留着对自己家人的一丝良心底线，丧尽天良通常就是指丧失了良心底线的人。在营销上是指将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线，促使顾客不得不购买的必需产品，从而形成大规模销售的一种心理传播战术，这个战术的前提是，必须驾驭顾客的潜意识思维模式。 家用净水器和空气净化器产品，一旦被你纳入到社会规范行列中，我们就可以运用良心战术来攻击不愿意购买此类产品的消费者内心。 2009年，我们将一款价格8600元的指纹锁，卖给了一个有2000多户居民的住宅小区，我们打的就是良心牌。 一但触动了人类心底的良心，如果再不采取行动购买此类产品，那么他就会感到良心不安，觉得自己不是一个有责任感的人。 家用净水器和空气净化器明显是能给家人带来更健康身体的一种保障，如果这个家庭的主要责任人不愿意购买安装，那么TA就很容易让人感觉到家人在TA心目中的位置不够重要，如此一来，顾客们便坐不住了，他们非要以行动来证明，我是爱这个家的，我时有能力担当的…… 这样的良心战术，不需要投入巨资，也许只是一张DM单，就能打开消费者的理性，变无需求产品为刚性需求产品。 4、贴身肉搏——采用真相战术，进行穷追猛打 “沈坤真相营销战术”——真相，是每个人都非常想知道的事实，也是信息传播中不对称的一种解决方法；营销战中最突出的问题就是企业产品信息与消费者接受到的信息形成不对称状态，作为竞争对手，如果采用揭露对手的产品真相，其效果就会比挖掘自己的产品卖点更好！ 这里的真相可以有两个，一个是自己的产品与竞争同行的产品比较，可以让消费者在购买时更懂得如何挑选更优质的产品。关于竞争对手产品的真相，需要企业站在客观角度去研究，然后找到真相中的缺陷，将我们的优势填补进去。 我们策划的“纯植萃”果冻，就是运用真相法告诉顾客，行业普遍采用的是符合国家食品安全标准的食用明胶，而我们没有采用明胶，而是通过技术创新，直接从海洋微藻和高山魔芋中萃取植物凝液。用纯植萃方法做果冻的，整个行业就我们一家！ 不露声色，就将果冻行业真相暴露给顾客。 另外一个真相是，将普通自来水的微生物进行公开，这虽然是符合国家标准的饮用自来水，但符合标准并不一定就是优质或者完全没有有害物质？关键要让消费者看到和感受到我每天喝的是什么样的水； 其次还可以引用欧美发达国家的饮用水标准来提高消费者的真相认知。总之，真相战术有很多种，关键要找到适合本产品销售的理论依据和立足点。 5、侧翼攻击——采用习惯战术麻痹顾客理性 “沈坤习惯营销战术”——习惯，是指在产品销售中，诱使顾客尝试体验，运用设定的使用期限，促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人，让他转而使用苹果系统，这对他是一种巨大的转换压力。 家用净水器和空气净化器是一种耐用消费品，企业可以采取一些有创意的诱惑策略，迫使顾客感觉购买产品、安装产品和使用产品是一件轻松就能驾驭的事，然后促使他们养成使用习惯，并对其形成强大的依赖，这个时候，你如果去拆掉或者拿走产品，他们会感觉不习惯，无论花多少钱，他们一定会买回来。 诱惑策略基于耐用产品的使用习惯思维，即当一个人使用了一个产品达一周以上。就会形成使用习惯。使用15天后就会对此形成依赖，人一旦对某个事物的使用形成习惯性依赖，就很难改变，从思维定势上来说，他很容易将此产品当作属于自己的东西了。 我们曾为一家沙发企业做过一次免费使用一个月的体验式促销活动，一个月后，我们结束活动，决定搬回沙发，结果，参加活动中高达98%的顾客最后掏钱购买了企业的产品。 掌握顾客使用这类产品的习惯养成时间，就可以针对性设计我们的营销策略了。习惯策略运用得好，就会吸引更多的顾客加入到我们的产品消费者队伍中。 6、杀鸡儆猴——采用榜样战术瓦解顾客的侥幸心理 “沈坤榜样营销战术”——榜样，是指普通人在思想和行为上自动的会遵循或者照搬生活层次和社会地位比自己更高人物的生活习惯和思想观点。很多品牌喜欢采用名人效应做推广，其实就是利用了追星族的盲目崇拜心理，来达到销售产品的目的。 在家用净水器和空气净化器营销中，企业应该能轻松驾驭这一战术，千万不要老是说自己的产品怎么怎么好，而是更应该告诉大家，谁在使用家用净水器和空气净化器？认同并已经使用家用净水器和空气净化器的究竟是怎样的一群人？他们是如何看待这两类产品的，最好能把这些可以起到带头作用的知名人物对自己的生活质量要求公布于众。 而在小区推广中，更应该讲小区中地位最高的家庭作为榜样来影响其他消费者。因为这类产品不是刚需产品，消费者平时也很少关注，你做了大量的品牌宣传也未必能影响他们立竿见影采取行动购买，所以，榜样战术的目的就是要让消费者自己感觉到，不买这样的产品就等同自甘堕落，自愿成为与那些有地位的人的反派，如同“高富帅”的反面就是“矮穷挫”一样！ 每个人的心里都有一杆秤，知道自己是什么人，在什么位置，但很可惜，我们中国人的一大陋习就是喜欢装B、攀比和摆阔，行，你喜欢装就装，你愿意摆你就摆，但只要你有攀比的心态，我这一招杀鸡儆猴，就会直接逼得你无处可装，无谱可摆，因为，你连一个人基本的生活质量都没有追求，还跟我装个P! 沈坤营销格言：无论是什么样的产品，当你将产品无偿送给他人的时候，他会不会喜欢？如果喜欢，说明产品本身没有问题，有问题的是顾客愿意不愿意支付你所确定的产品价格，也就是说，你所有的营销努力，都未能解决消费者购买你产品的必要性和价值性，还是那句话：没有卖不出去的产品，只有缺乏杀伤力的产品策略。 现在中国大面积雾霾和最近的兰州自来水污染事件正好给家用净水器和空气净化器两大产品带来史无前例的大好营销时机，两大行业中的企业如果再不把握好这个天赐的行业大发展机会，实在是太对不起自己了！我敢断言，这两个行业绝对可以成就无数个销售额上百亿的强势品牌，而且完全有潜力可以做到像冰箱彩电那样的普及率，就看这两大行业中企业家和营销经理们如何去做了。 如果有对我文章中的观点不服气的，可以来找我当面交流，我会让你输得心服口服！如果你对我文章中的战术感兴趣，我们也可以进一步探讨，但请注意，我只是告知大家这种战术名称、作用和操作手法，但没有教会大家如何落地操作，很抱歉，这是我吃饭的家伙，我可不能在一个文章里就把所有的绝招都公开亮相而断了我自己的生路啊！ 沈坤微信：szakun 第 1 2 页 关于作者：
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