渗透品牌文化

　　确定品牌个性定位后，要选择正确的传播方式，国内企业大多喜欢高举高打，这恰恰是培育中高端品牌最忌讳的策略。中高端品牌要保持尊贵感和神秘感，让消费者仰望，被品牌个性吸引，主动投怀送抱。高举高打让消费者产生“被推销”的感觉，进而怀疑品牌魅力，心理上产生抵触，而且大量投入推广资金对企业造成很大的负担。尤其是新品牌，要先慢慢培养一小部分消费者，充分发挥“首轮目标消费者的目标价值”，再考虑高举高打进行配合，否则容易产生反弹。

　　最有名的失败案例是K可人参花蕾饮料，企业将产品定位为商务饮料，找到了一个细分市场定位，广告创意变现也不错。但是企业做得太急躁，没有把中高端品类的属性理解透。对于人参花蕾饮料，消费者根本不知道饮料的效果和功能，需要一个漫长的教育和培育过程，而且定价8元到10元，在饮料市场属于中高端，很多终端不一定能够一下子接受。虽然K可投放了很多广告，但是效果不佳，很快没落。其实K可可以把广告砍掉，将费用用于与中高端白领的渗透和互动，可能结果会不一样。

　　新品牌崛起不容易，把品牌往高端培育更要审慎，要采用渗透式逐步推进。舍得酒是新品牌崛起中做得比较出色的。高端白酒竞争的核心是血统、历史传承，舍得酒是2001年才冒出的新品牌，恰好受到白酒从量从价计税的影响。我们对“舍得”品牌基因优化升级，提炼出“大舍大得大智慧”的品牌文化。高端人群在时代的推动下积累了一定的财富，如果希望有更高的发展，就要有舍得的境界。我们把“舍得”精神转化成高端人群能够理解的成功哲学和幸福哲学。

　　由于舍得酒是个新品牌，在理念落地上我们没有采用高举高打策略，而是通过赞助品酒会、商务会等形式，让品牌与高端人群接触，深入沟通舍得文化，进行心灵互动。由于高端白酒品牌的驱动力是满足消费者的社交需求，所以我们对产品包装进行“标价营销”，打上788元的建议零售价，提高舍得酒的礼品价值感。在舍得酒的促销中，我们避开纯利益的刺激，制定“用舍得酒感恩你的贵人”的感情驱动策略，把舍得文化与年底团拜会、年会“感恩”主题融合在一起，立竿见影地提升了销售，提升了舍得酒品牌文化。　　

　　围绕核心价值传播

　　创建高端品牌，产品的一切广告与营销传播活动都要以核心价值为原点进行演绎，如潘婷定下了“健康亮泽”的品牌核心价值，无论广告怎么更换，“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。国际一流品牌能够保持强劲的持续力，奥秘是在品牌的管理过程中，对品牌核心价值的坚持，中国企业还有很大的差距。

　　品牌管理中缺乏战略思维，被战术迷乱是中国本土企业的通病，即便如联想这类战略思维较好、组织战略智慧较高的企业也不例外。IBM品牌Thinkpad定位人群是商务精英，传播中始终秉持“商务首选、权威、睿智、成熟”的品牌个性，对音乐会的赞助严格限定在高雅音乐领域，而且坚持保品质、高价位策略。2004年，联想收购IBM旗下的PC业务，推出5000元以下的低端产品，在各种渠道不断告诉消费者“Thinkpad与LENOVO是同一家的兄弟”，降低了Thinkpad的高档感，伤害了品牌核心价值，在商务电脑市场上，拱手让出了很大的份额。

　　品牌在推广过程中，紧扣品牌定位进行一致性传播比创意更重要。飞雕是具有20年历史的老品牌，我们为其制定了“中国创造新高度的精品”的新品牌核心价值。在品牌塑造的各个环节始终围绕该核心，升级品牌形象，在广告中重点传递技术，突出意大利Elios研发设计中心场景。为了给“代表中国创造新高度的精品”的品牌核心价值注入坚实的依据，我们策划了法拉利首席设计师Tom Tjaarda（汤姆 • 特嘉达）成为飞雕品牌签约设计师，为飞雕发展注入新的时尚魅力。

　　建立一个品牌不容易，但因为犯小错毁掉一个品牌很容易。因此，企业必须拥有战略洞察力，洞察自己需要的核心竞争力是什么，确保当下的经营活动既能抓住市场机会又能贡献于核心竞争力，进而通过一段时间的积累在核心竞争力上超越竞争者，驱动企业持续发展。然而，创建高端品牌是一个非常复杂的过程，企业要在品牌管理过程中始终围绕核心价值。国外一流企业有一套完善的管理体制，制定了一流的游戏规则，以及细化的核查条款，可以让普通员工在工作中避开容易犯错的地方，取得一流的业绩。　

　　翁向东：品牌战略与营销广告专家，在品牌咨询界沉淀16年，擅长品牌战略规划，曾服务舍得、昆仑、海信、香飘飘、好当家海参等品牌，其案例收录入《创建高端品牌》光盘。

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