四、聚焦——品牌的力量之源

　　品牌就要有独特的特性和差异点。

　　作为品牌载体的产品、渠道和技术等实体部分，企业可能具有众多独特的优势的资源，是不是都要作为品牌的组成部分向消费者沟通呢？其实不是，一个新的品牌智能向消费者传递一个相对清晰简单单一的概念，一切特性都必须要围绕加强验证这个核心概念才行，而不是同时向消费者传递多个不聚焦的概念。

　　企业经营战略是一把锤子，和消费者做沟通的品牌就是一颗钉子，品牌的焦点就是钉子的尖，焦点月聚焦，刀口越锋利，一定是简单明确地指向一个清晰的业务或者一个清晰的产品，

　　这么做的好处在于聚焦不仅有利于后台业务体系的高效建立，有利于清晰界定竞争对手，避免四面出击，还有利于前台品牌传播概念的传达，尤其是在品牌初次亮相的时候，概念和信息越单一越好，因为在品牌亮相初期，传递的信息越复杂，信息的衰减越厉害，浪费就越大。想和一个人沟通，可以请他喝咖啡聊一下午，和众多消费者实现非直接沟通，你的信息不见不简单而直接。需要把所有的推广力量集中到一个有代表性的焦点上，才能冲破重重沟通障碍。

　　很多新品牌在上市的时候，盲目讲究产品阵势，一次性推出的产品包含几大品类，每一个品类又分集中包装形式，每种包装形式都要分几个口味，每个口味分不同的容量，最后很嫩在消费者心中形成一个焦点，而且同时推多个产品，个性化竞争力就不在了，对消费者的心灵冲击力就完全不够了，而且会陷入选择困局。

　　激烈的竞争不得不让你专注而聚焦，凝聚全力去打造竞争优势才有赢的机会。

　　沃尔沃聚焦于安全的汽车、宝马聚焦于驾驶乐趣的汽车，奔驰聚焦于尊贵的汽车，格力聚焦于空调，可口可乐聚焦于汽水，加多宝聚焦于凉茶，红牛聚焦于能量饮料，每一个成功的品牌都是聚焦的结果。

　　五 定位——品牌的立足之地

　　品牌需要聚焦的业务，聚焦的产品载体，需要聚焦的概念，需要聚焦的卖点，可以这些聚焦，如何防止行业领先者的跟进与模仿？

　　但是真正既有防御性又有冲击力的的卖点是如何来的？

　　这时候我们需要看一下整个品牌竞争的整体格局：

　　把消费版图中的山头（第一品牌）找出来，一个新品牌能不能活的下去，不决定于和你大小差不多的小对手决定的，而是由这个竞争版图上的老大们决定的。

　　你要想好要在哪个市场老大的势力范围周围生存发展壮大,还要不能被老大灭了，你最好的方式是规避开老大的核心优势，往老大的核心劣势上发展，你这样发展出一种模式来老大没法跟进，因为这是他的核心劣势，老大一旦跟进了就会自相矛盾，引起运营胡乱，成本巨大，得不偿失。

　　如果你的品牌发展路线与行业老大路线接近，你所构建的任何特性和竞争优势都有可能被他利用品牌优势和资源优势轻松模仿举，进而超越。一个例子，美国汽车产业来说，大部分创新全部是克莱斯勒干的，但是所有创新都被通用汽车快速模仿，根本没有形成竞争优势。

　　在中国互联网行业，大部分创新都是新兴互联网新锐们做的，最后全部被老大腾讯抄了去了，腾讯越来越大，创新者给中国互联网行业做了贡献。

　　所以，一个品牌在创立初期，从消费者未被满足的需求出发去找品牌立足点是不可靠的，应该从现有的大品牌的致命劣势中寻找立足点。

　　竞争品牌主打规模大的时候，你要强调个性化定制。

　　竞争品牌主打历史悠久的时候，你要强调年轻时尚。

　　竞争品牌强调激情快乐时，你要强调健康自然。

　　竞争品牌强调奢华的时候，你要强调公益品德

　　农夫山泉矿泉水针对纯净水的竞争策略:我们从来不生产水，我们只是大自然的搬运工。　　

　　六、识别——品牌的记忆元素

　　品牌起源于标记，使用来做商品区别的，传说起源于铁匠铺，一个一个铁匠技术高超用料诚实，打造的刀具很受欢迎，名声在外，于是周围的铁匠跟着蹭客户，为了让客户能够区别出自己的刀具来，铁匠于是在打造刀具的时候就把自己的名字印在了刀具上，这一下人们都能辨认出来了，在古代商业社会，字号商号已经大行其道，是品牌的起源。

　　品牌既然是用来做识别用的，那么它必须是越好识别越不容易被混淆就越理想，在这个基础上，品牌还要让用户有好的联想和认知。

　　好的识别性要有品牌要有固定持久清晰的识别元素。

　　品牌要有非常清晰的识别元素，而且要持续保持，因为信任需要积累，不能换来换去。

　　一些深入人心的代表品项要持续保留作为记忆点，例如可口可乐最早的玻璃瓶形象深入人心，是具有记忆特征的产品，所以要持久保持，现在可口可乐的易拉罐上都会有玻璃瓶形的图案。

　　作为品牌的名称要尽可能的保持延续，标准单一清晰的品牌名字是一个品牌最大的记忆，不到万般无奈，千万不要换名字，换名字等于换了一个新品牌。

　　另外，一个品牌的名称要尽量和行业中其他品牌的命名思路保持差别，在不产生歧义的前提下，名称距离行业越远识别度越高，要远离带有行业通用属性的名字，行业通用属性的名称最容易被模仿，从而被混淆被淹没，很多好的品牌名字远离行业属性，例如从事数字业务的企业命名为苹果，从事互联网视频的公司命名为土豆，从事手机业务的公司命名为小米，从事饮料业务的品牌叫红牛。

　　品牌的标识Logo也是一个品牌的核心识别元素，品牌标识的核心要素是要保持明显的差异化，与同品类其他品牌要尽量保持尽量远的距离，按照相同思维模式设计出来的标志大同小异，很难成为区别竞争对手的视觉特征，也起不到相应的作用。

　　一般来说，品牌名称的记忆度要大于品牌logo的识别度，如果品牌Logo的差异化不够大，还不如把品牌名字直接Logo化，例如IT行业的IBM、HP、Dell，Google、Lennvo等，也有快消品行业的加多宝、可口可乐等。红牛既有名字RedbBull，也有两头牛的标识，是不错的识别元素；康师傅既有品牌名字的识别，又有一个厨师帽卡通形象做识别，相得益彰。

　　品牌的视觉颜色也会是一个明显的识别，例如可口可乐的正红，加多宝的深红、百事的蓝色、中国红牛的金色，IBM的蓝色都是标准的记忆色，一般来说，一个品牌要保持相对一致的记忆色。

　　如果一个品牌没有具体的实体呈现形式或者实体业务比较乏味，可以考虑使用具有特征的卡通形象来增加品牌的活泼度，例如腾讯的卡通企鹅，在腾讯qq刚刚建立认知度的初期、qq客户端上线下线时，拟人化的企鹅卡通形象为用户带来了很大的乐趣，形成了深刻的记忆。

　　相比起来，京东的金属狗就差了很多，针对天猫的竞争针锋相对退出来一个硬生生的卡通形象，没有赋予更深刻的含义，没有和消费者的互动，没有记忆度。

　　品牌形象代言人是一个品牌非常重要的识别元素，但是当在市场上各竞争品牌纷纷采取明星代言的方式时，明星代言的效果就会大打折扣，尤其是明星代言产品繁杂，代言期又很短，消费者很难得知某明星到底代言了哪个品牌的产品，并没有形成深刻的记忆，这时候明星代言的投入产出就会很差。

　　最理想的明星代言操作模式是：明星代言的目的是把明星身上的无形价值嫁接到品牌上成为品牌的无形资产，嫁接就要考虑尽量低的排异性，要求品牌与明星具有高度关联性，甚至明星就是这个品牌的真实使用者，或者明星在消费者的心中的定位与品牌的定位高度吻合，消费者的关联记忆最高；同时，明星代言的时间不要太短，不要一年两年就更换代言明星，至少不低于五年，通过广告、公关、产品植入、定制开发等等多种手段最大程度的传播明星与品牌的关系，将明星与产品牢牢捆绑在一起，让消费者心中产生等价关系，一想起这个明星就直接关联起这个品牌，这才效果最大。　　

　　七、战略——品牌竞争力之源

　　一个品牌找准了具有竞争性的卖点，只是万里长征的第一步，竞争性特性只是一颗钉子，找准一个能顶进去钉子的地方（可行的目标市场），只是成功的第一步，后面需要锤子持续地把钉子钉进去，

　　一个好的差异点更需要一个坚实的经营体系把它落实下去，把这种优势不断强化不断加固，这是这是品牌经营的关键，如果说差异点是品牌的战术的话，后台的运营配成体系就是品牌的战略。

　　这个时候你要做事的事情就是精简掉一切无核心价值无关的东西，全力加强和核心价值有关的链条，努力做到极致。

　　企业经营者需要围绕你的品牌核心优势构建你的产业链条，如何才能把你的运营环节做到没有任何冗余，没有任何窝工、没有任何浪费，舍弃掉所有无关核心优势的环节，优化必须的环节，做到环环相连，节节相扣，把竞争优势做到无可超越。这样你才能成为行业的王者。　　

　　八、话题——品牌传播的秘密

　　品牌是消费者心中不二的信仰，品牌的传播是说教式的广告所不能承担的，品牌的美誉度不是广告能打出来的，因为广告缺乏信任度，广告只能制造知名度、营造氛围、建造势能。

　　任何一个成功的品牌，她的独特特性都会成为消费者街头巷尾的话题和谈资，品牌的一切都会成为津津乐道的对象，只有这种口口传颂才具有最大的效果，在扣扣传送中，品牌在消费者心中建立起了坚实的地位。好的品牌经营者要善于制造话题，引发消费者的兴趣和关注，参与讨论参与传播，参与在消费者心中建立印象的过程。

　　好的品牌应该本身就是很好的话题,好的品牌本身就是对传统商业的突破，有突破才有心理冲击力，才有话题。例如，在餐饮行业凭借服务独树一帜的海底捞，就是通过话题创建品牌的最典型案例，海底捞特立独行的管理模式不仅仅造就了优质的服务，更是创造了绝佳的话题，关于海底捞员工、服务和管理的话题就一直是消费者津津乐道的谈资，这对传播海底捞的品牌居功至伟。

　　小米手机是另一个充分利用消费者话题的企业，罩着无限光环的创始人，超高性价比的手机配置、与发烧友互动不断改进功能的举措，全线上预售等等特立独行的模式，造就了巨大的话题，话题帮助小米实现了高效的品牌传播过程。

　　品牌话题的第一个途径就是极具个性特点的品牌人物：例如电子商务教父的马云，大嘴炮轰国产汽车之都的李书福，年过六十却勇登高峰的王石、为青年人做人生导师的李开复、以德立业实业报国的牛根生等等，个性化的品牌人物和品牌言论为创建品牌立了汗马功劳。

　　品牌新闻是创造品牌话题的第二把武器：

　　最近在业界关注度极高的高端电动汽车特斯拉就是运作品牌新闻的高手，一个好不知名的国外汽车小品牌，在国内不断发布各类新闻，发布各种高调的举措，拉名人明星参与其中，还没建设一个销售店，没投放一次广告，甚至没有真实产品交付出来，就已经通过新闻话题成为中国消费者不得不关注的一员了。

　　褚橙是另一个通过营造品牌故事实现品牌建立的经典案例，通过一个传奇的人物的故事传播，把橙子这种在中国大面积种植的普通水果卖出了天价。

　　王利锋　出生内蒙古、毕业于南开大学、资深品牌专家、品牌心学创始人、好人暖茶品牌创始人、汉能集团品牌顾问。　

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