定渠道　　

　　如：从华南市场开始，做成功一个复制和延伸一个市场，选点做深、做透，而不是全面铺开。市场选择好之后，需要选择渠道，从哪里开始突破呢？恒大冰泉的知名度没有什么问题了，但消费者接受一个中高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略，第一步是大型商超树立价值标杆，形成价值的认知；第二，连锁便利因价格敏感度低，促成消费；第三，旺区、旺点（商业区、优质社区终端）形成窗口示范效应带动消费；最后，特渠，如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。　　

　　当然，瓶装水市场有起色之后，还可以做企事业单位的瓶装和桶装水，这是恒大地产的优势，直接做进商业和住宅楼盘。但目前恒大是全国市场30多个分公司全面开花，阵势吓人，效果有待观察。而怡宝加林山会深耕珠三角市场，会做的更透。　　

　　综合来看，恒大冰泉在培养中高端水消费习惯需要花更大的力气，除了全媒体广告之外，要找到提升价值的营销方式。做相对高端的消费品跟做地产、做投资的方式与思维是不一样的，消费品市场更精细，需要培育，恒大冰泉不应短期之内要求在全国市场上量，并进行区域深耕、集聚力量、积累经验、锻炼团队、沉淀价值、形成模式才是区域复制走向全国的基础和保证；另外，招人、建立全国30余个分公司不是最好的选择，区域市场和渠道的聚焦，有步骤、有策略的开发市场，才是恒大冰泉目前市场成功的有效办法。　　

　　精传播　　

　　广告运动的全覆盖只能起到告知作用，但纵观历史，用这种方法的企业基本没有好结果，对品牌价值直接提升实际上没有什么作用。更为重要的是：高端水的消费心理和习惯靠广告的轰炸能起到告知、刺激，提升知名度，但要购买，需要更深度紧密的沟通，也需要一个合适的产品。　　

　　消费者在哪？健康饮水有没有潜在需求，当然有！但在什么时候才能激发他们的需求形成购买呢，可能需要很长的时间。那么，现在最需要做的就是怎么包装出来价值感，找到目前饮用该水的核心消费人群，并结合目前的新媒体实现精准的传播；最终实现其价值的传递和目标消费者的购买。

　　大致有以下几个途径：不论是品牌还是产品，最重要的是赋予全新的价值，塑造差异化的高端水形象；二是聚焦区域市场做深做透样板市场的多层次，立体化的传播；三是在有一定基础之后，制定公关和促销活动，建立跟企事业单位的联系和关系，如大型企业、工厂团购，建立团购渠道，起到带动和示范作用，这种方式量大且稳定；三是针对目标人群推广的拉动并持续进行，如利用微博开展公关、促销活动、微信进行圈子的互动，甚至可以用新媒体平台开展家庭饮用水消费计划等活动。　　

　　看未来　　

　　从未来1-2年看，恒大冰泉如果转变策略，应该说掌握了一定的主动权，甚至几年内可以将高端水市场做到数十亿的规模（当然不可能3年内做到300亿），但这完全取决于接下来的策略和操作手法，如果还是高举该打，有可能被其他对手抢得先机。　　

　　运营昆仑山多年的加多宝此时又显得过于谨慎了，似乎没有拿出做加多宝凉茶的那种不可一世的霸气。这个时候还不出手，不借助于恒大冰泉造就的高端水“大势”，不借助其他对手立足未稳，未成气候的时候下手，这样绝好的机会将一去不返。昆仑山做了多年，一直没有大突破，本来老品牌要焕发生机的难度就很大，如果再等下去，将机会不再。　　

　　娃哈哈富氧水，核心卖点是“补充氧气”，缺乏常识不说，还涉嫌虚假宣传（娃哈哈格瓦斯也犯了这个错误）。更糟糕的是，娃哈哈的渠道优势在富氧水产品上发挥不了作用，因为娃哈哈三、四线的渠道掌控力，跟富氧水要求一、二线城市的渠道支撑是错位的。　　

　　一个大胆的推测和猜想：如果华润怡宝将加林山矿泉水作为战略新品培育，先运作华南市场，精耕细作，将终端零售价格定在3.5元左右/支，集中优势兵力跟恒大在南华市场短兵相接，鹿死谁手还真不好说。　　

　　如果被怡宝加林山在华南取得优势，做成高端水，那么恒大冰泉十数亿的土豪广告投放真是为他人做嫁衣了，可能更不妙的是：如若恒大冰泉在华南失去领导者地位，想卡位4元的终端价、3年做成300亿的规模，不但不成，连生存都会困难。　

　　小结　　

　　高端水市场的机遇和大势已经到来，高端水结构性的机会呈现。　　

　　恒大唤醒并开始激活高端水市场，恒大冰泉终端价格定为在4元左右/支（小支3.8，大支4.5）价格卡位准确，从价位看，确实可以做到大部分高质量售点的覆盖，同时也能让在“高端品牌”的属性上跟普通水和普通矿泉水进行区隔。　　

　　在战略性价格卡位上，恒大已经有优势，而且能吸引很大一部分消费者做出购买。但恒大高密度的广告覆盖、明星代言、全国推进的模式本人不敢苟同，如果终端价4元卡位效果不佳：如销售不畅，没有形成销售规模，很有可能被类似于怡宝加林山矿泉水抢得先机。　　

　　但无论如何，2014，高端水市场大战即将爆发，高端水市场战略机遇已经到来！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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