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恒大冰泉，水好玩吗？ 7 上页：第 1 页 三.恒大冰泉的渠道选择之惑 一天布网点8千，一个月布点达20多万，而且数量还在成倍增加，最终的目标是全国铺货200万家。会所、酒店、餐饮、娱乐场所、卖场、连锁超市、便利店、甚至连南杂店这样的街边小店也铺满了货。全渠道的立体分销，大街小巷已经开始褪色的店招、灯箱、围布，小店那刺眼的爆炸贴醒目的标示着价格。 这还是恒大宣称的高端水吗？这分明是一款大众消费的平价水嘛。品质往高端延伸，渠道往低端扩展，看这节奏，绝对是外行人在主导。这么明显的错误，真让人有理由相信这背后是不是有什么阴谋。 当你看到这样的景象目瞪口呆的时候，许土豪仿佛在说，4块钱一瓶的水，不贵嘛！人人都买的起。 不错，人人都买的起，但是尝试性购买与长期消费是两码事。一个人可以一辈子只买一套恒大的房子，但如果大家一辈子都只买一瓶恒大的矿泉水的话……后果有多严重许土豪自己心里清楚。 不可否认高端水在中国将是一个潜力巨大的新品类，但这一品类的发展壮大需要经历很长时间的市场培育。不是短时间的广告轰炸和密集铺货就能够完成的。高端水在中国目前一年的销售额才十几个亿，进入这个细分领域需要抛弃急功近利的思想、沉下心来、润物细无声般的在潜移默化中影响目标消费群体。高端水是典型的圈子消费，只有那么一小撮人在长期饮用。恒大冰泉的营销目标应该是让品牌成为这一小撮人生活方式的标志和符号，依靠圈子的口碑将其放大。而产品的属性、目标群体的消费习惯是选择渠道的关键因素。盲目的全渠道覆盖只会是无的放矢，不能直达有效客户群体，甚至会伤害品牌在目标消费者心目中的形象。 快消品最终看的还是动销，戏唱的再热闹，没人肯花钱买门票进场，那也只能是白搭。到最后，收场地费的人赚钱了，服装、音响、道具、化妆全赚钱了，唯独唱戏的人亏本了。如此巨大数量的终端没有动销，最后只能选择降价销售、搭赠销售、甚至免费派送，到最后，辛辛苦苦建立起来的高端品质形象只能是轰然倒塌，出师未捷身先死。 四.恒大冰泉的水源地之惑 长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源。而长白山深层矿泉，正是恒大冰泉的水源地。如此天赋好水 健康之源，恒大自然会变着法进行推广和宣传。昨天告诉你天天饮用、健康长寿；今天告诉你黄金水源、深层矿泉；明天告诉你喝茶甘醇、做饭更香；后天又告诉你，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始深林深层火山矿泉；现在则告诉你，一处水源供全球。让人感觉都快成包治百病的灵丹妙药了。要是有顶蓝帽子的话，估计全国的药店和医院都会被恒大不计后果的攻占。 哎哎哎，别高兴的太早了。广告内容的杂乱、是否有针对性、能否进行有效传达，我们暂且不谈，但是长白山的水源，就不是恒大独享。长白山森林腹地，方圆5公里范围内，哇哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业在此云集。海拔2691米的长白山，是东北松花江、图们江和鸭绿江发源地。贯穿东三省的长白山系，被探明的矿泉水水源地就有200多处。“在我们厂500米远，是恒大冰泉，700米距离处是农夫山泉，1500米外是康师傅，娃哈哈、天士力等品牌也在方圆一公里内。”当地一家矿泉水企业董事长如此描述巨头云集的长白山。 就好像旭日升发明了冰茶，收获果实的却是康师傅和统一的冰红茶。几大巨头几年前在长白山的跑马圈地，如今不费一分一毫，借助恒大冰泉海陆空的立体轰炸宣传，便实现了手中水资源的升值。未来他们的营销宣传只需要像当初绿盒王老吉借势红罐王老吉，还有盒装的策略一样，借力打力，便可以四两拨千斤的将恒大13亿的广告投入效果收归己用，抢占长白山原始深林深层火山矿泉在消费者头脑中的心智资源，再加上自已原有的专业团队、渠道、人脉资源，轻轻松松掠劫恒大的无限广告资源。或许，钟淼淼宗庆后他们正躲在家里偷笑吧。 在饮用水领域，有着农夫山泉、哇哈哈、昆仑山、怡宝、康师傅、统一、景田、还有可口可乐和百事可乐虎视眈眈。在竞争激烈的水领域能够存活下来并且存活的很好的，都不是吃素的。大家都是饮用水领域的营销高手，该什么时候出招，该怎样出招，这些大拿们心里比谁都清楚，比谁都明白，到了该他们上场的时候，精彩的大戏就要上演了。 闻道有先后，术业有专攻。看好自己碗里的饭，筷子别乱伸。恒大，还是先把房子做好吧！ 欢迎各位与作者沟通交流，Email：hunan163@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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