三是，车身广告流动风景线

　　车身广告被喻为流动广告，它活动范围广，浏览人群多，是比较理想的广告媒体。在城市中被广泛运用，但随着农民生活水平的日益提高，农民出门乘车的机会大大增加。同时由于农村交通网的构建，经过农村的车辆也不断增加。因此车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。酒类企业在投放车身广告时要遵循自下而上的原则，即广告投放到从乡镇到县城的车辆。

　　2、爱跟风模仿，口碑影响起到很大作用

　　从众心理较中强，有身份的人、左邻右舍、亲朋好友等消费什么品牌他们多跟随消费什么品牌。主要表现在三个方面：

　　一是，有身份的人、说话有影响力的人（镇长、村长、派出所、老师、电工、帮办）等领袖消费群体很重要，抓住他们就抓住了市场，做好这些意见领袖的公关工作将是快速打开农村市场的一个捷径；

　　二是，受左邻右舍、新朋好友等消费影响农村消费者由于地域和活动空间的限制，消费习惯大都受左邻右舍的口碑影响。此外，“攀比”心理在农村的品牌消费中起到重要的作用；

　　三是，受店老板的推荐消费影响。

　　3、认促销聚堆，促销刺激对消费引导起到很大作用

　　在不同卖场或不同品牌相同价位段上，顾客会选择有促销活动或促销活动力量大的卖场或品牌促销前，进行促销活动充分告知的宣传；促销时，营造强烈的活动氛围以刺激购买。

　　具体措施：店内外造势：店前拱门条幅发布、店口产品、赠品堆头等店内气氛营造；买就赠、抽奖等促销主题活动；赶集庙会等节假日主题活动；卡拉OK比赛等文娱主题专场活动；彩车巡游、巡回路演、巡回展销等巡回活动；重视农村红白喜事的促销；实物促销或者本品搭赠在乡镇市场广为有效。

　　与城区消费者相比，农村消费者对产品价格变化更为敏感，尤其对特价、买赠等优惠促销活动比较感兴趣并且乐于参与。

　　在乡镇市场的宣传促销品包括：宣传单页、年历、春联、挂历、雨伞、文化衫、打火机、电饭煲、电动车等。这类物品由于贴近乡镇的生活，正日益受到人们的青睐，酒类企业应配合促销活动，多采用这类给消费者带来实惠的广告形式；

　　在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会进行白酒促销活动，比如买酒赠酒或者送烟（送糖）等活动，以增加村民之间的口碑传播；

　　由于乡镇、农村文化娱乐较少，因此酒类企业如果能采取一系列送文化下乡的方式来推广自己的产品，一定会得到广大乡镇消费者的欢迎，对于提升企业形象及产品知名度、美誉度都有一定的好处。常见的文化推广有：聘请当地的文艺团体下乡演出、送电影下乡、企业歌舞团下乡巡回演出等。　

　　4、喜年节热闹，逢年毕节是农村消费旺季

　　年节附近是乡镇白酒消费的高峰期，这个时候那个品牌活动多、推广大、宣传猛，销量往往能剧增，深入开展以赶集、庙会、中秋、春节、端午、国庆等节假日主题活动、集中宣传。

　　三、乡镇市场渠道现状分析

　　1、终端对新产品进货数量敏感

　　乡镇终端在进货数量上对待新老产品往往采取两种截然不同的。新产品再好，只能先试着卖，而畅销品只要有优惠，即使毛利低也会大量进货。例如有些地区每件毛利不到1元，二批商仍在大量进货。研究发现，终端对高利润新品的需求还是很大的，只要利润大于现在销售的产品，终端就会少量进货进行销售且推荐积极性很高。

　　2、进货频率相对市区要低

　　终端进货频率大多保持在每周或每半月一次，且每次的进货量较少，大多数终端的货品直接由二批商直接配送到家。二批网络很重要，二批与下游客情很重要，二批服务更重要，拥有二批越多，市场占有率越大。由于农村终端分布较散导致市区经销商对其辐射能力不足，加上运营成本的限制导致对终端的掌控难度加大，必须依靠乡镇二批网路才能完成配送。例如李官镇的祥龙商行配送范围就覆盖周围8个乡镇，并且垄断了绝大部分快消品的销售。二批商的重要性还体现在乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的，农村红白喜事用酒绝大部分从二批商处直接购买。二批商对终端进货品种的选择影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量。

　　3、终端老板对新产品的推荐成功率高

　　由于终端的经营幅射面较窄，许多顾客与老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这些店老板很多时候扮演着一个意见领袖的角色。

　　4、白酒消费存在“两个一半”的特点

　　县市级市场白酒销量的一半在市区，另一半在乡镇和农村。从销售的时机看白酒销量一半集中在两节，另一半集中在日常自饮。

　　5、囤货式投资成为一种盈利模式

　　乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一，二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期的投资行为。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一。

　　6、乡镇直销模式　

　　白酒企业自建通路，利用企业的管理实力，加强对乡镇网络的占有和控制。优点：渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，广告宣传有利；缺点：乡镇市场地理分散，物流费用高，容易出现销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度较大。非本地区企业不敢采用直销通路。

　　7、经销模式　

　　选择地区经销商，由经销商开拓市场，发展网络。优点：很快进入当地市场，迅速占有当地销售网络，可节省大量人力、物力，销售面广，厂家和商家权利义务分明，分工明确；缺点：容易造成价格混乱和区域间的冲货，面对竞争反应迟缓，需要企业强力的管理；在沟通上企业和经销商存在问题，可能成为市场的隐患。

　　8、协销模式　

　　选择区域独家经销商，由厂家协助其开发市场，建设网络。优点：利用经销商的地理便利和资金实力，节省开拓市场的时间，销售面广，管理比较容易；缺点：经销商存在跑货或死帐的风险。

　　9、深度分销

　　在一定的区划内，选择多家经销商，划定销售区域，实施深度分销。优点：责任区域明确，服务半径小，反应迅速，网络稳定，容易精耕细作；缺点：市场小，竞争大，客户不满足，窜货，管理难度大。

　　四、乡镇市场高效营销策略建议

　　1、保障渠道推荐率第一

　　保障物质利益：毛利1.5法则—毛利率是竞品的1.5倍；保障情感利益：客户关系法则—保持与终端良好的客情关系。因为无论是乡镇还是现成的批发部的老板基本都很熟或认识，比较相信他们的话。“这个酒不错，这不刚卖了15件”，比其他的宣传可有用多了。

　　2、盘中盘在乡镇很有效

　　流

　　通

　　盘

　　中

　　盘 124工程 网络结构

有奖陈列

终端广告

情感促销

百家核心店 1.5倍利润

渠道高推荐率

每月一会 情感巩固

推荐产品

消费者促销 消费者利益

　　备注：“124工程”

　　活动形式：

　　1）在目标乡镇市场寻找1家独家分销商、2形象店、4家店招（门头）店；

　　2）所选取的终端必须参加产品陈列活动

　　3）厂家人员定期对门头店和形象店进行检查，有不符合相关规定的行为及时进行纠正

　　3、有奖促销屡试不爽

　　高概率的促销对乡镇消费者的吸引力很大，抓住一些人爱占小便宜的特点。消费者——赠饮、刮奖、买赠，免费赠饮、空瓶换酒。如在导入初期在乡镇销售较好的餐饮终端开展有奖销售，如“免费品尝”、“喝酒赠菜”、“空瓶换酒”等消费者促销活动；在产品动销困难的零售终端采取买酒赠饮料或者香烟的活动（赠品一定为名牌产品，并且要“巧立名目”，给搭赠产品一个理由）。在重点乡镇市场投放打折卡，鼓励消费者尝试本品

　　4、乡村路演锦上添花

　　主要在赶集时候或在节假日等时候，在现场进行“有奖销售”，包括“免费品场”、“买一赠一”、“买酒赠好礼”等活动也是有辐射效应的推广策略。

　　5、乡镇酒店绝对不能丢　

　　每个乡镇市场都会有1-3个本地的“名气”酒店，占领这几个名气酒店，无论成功启动市场，以及对延长产品的生命周期都是很有帮助，尤其是对白酒品牌来说。

　　6、找到乡镇市场上的话语人

　　这个话语人就是意见领袖、消费领袖，在他们身上做做文章，譬如赠酒、譬如推介费等，只要他们愿意，花费不多的代价就能够取得较显着的效果。

　　7、乡镇订货会很有效（订几次）

　　在乡镇举行订货会，召集乡镇客户齐聚一堂，在加深客情关系的同时，进行压货。

　　8、核心乡镇采取“1+1+1+1”深度直销模式

　　即1个业务员+1位客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体运作过程：由客户经理找镇长，然后再通过镇长找到目标村的村党支部书记，通过镇长、村长或村党支部书记的公关把产品做成当地的内部招待用酒；每个村镇再找一个好的，有资源、社会关系的零售店和核心酒店，在意见领袖的带领下，带动当地的大众消费，最终达到“一镇一店（或2店），一村一店”的网络布局。

　　9、不要错过村组红白喜事团购

　　重视农村红白喜事的促销。在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，买酒赠酒或者送烟（送糖）等活动，以增加村民之间的口碑传播；在县城或者乡镇市场，建议采取买酒送锣鼓乐队/二人转激情演出、摄像或者彩虹门方式（制定不同坎级的促销推广方式）。

　　智卓营销咨询机构董事长，区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404；智卓微信号：zhizhuo1919。

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