3、品鉴会一定要师出有名

　　品鉴会在公关团购营销中应用的越来越多，核心消费者被邀请参加这类的品鉴会次数也越来越多，对此此种类型的品鉴会往往就是过过场，走走秀，品鉴会逐渐演变成吃喝会。对于经销商来说在搞大型品鉴会时，最好不要再以什么新品上市或者品鉴会为主题，这样一是不会邀请政府要员，二是主题性、传播性不强，仅仅就是一个商业行为。对于这种类型的品鉴会可以联合厂家，制造主题性的事件营销活动，如：骄傲人物、经济人物评选，或者经济发展论坛、音乐会、传统文化论坛、名人讲座、公益活动、老乡会、同学会等，这样不仅利于媒体报道，更利于传播推广。在召开大型品鉴会时一定要给品鉴会披上文化、主题活动的外衣，展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。否则，很容易失去传播价值，很容易变成吃喝会。

　　小型品鉴会也不能纯属变成邀请大家来坐坐，请大家吃饭这么直接简单，而是通过善于交际、组织、有影响力的关键带头人来召集目标客户单位负责人，有针对性有组织性举办小型品鉴会，通过关键人物展开话题，对酒质、对酒文化、品牌文化等进行潜移默化的引导，而不能是企业采取专家式的自卖自夸，那样很容易引起被邀请人的抵触的心理。或者就是以休闲娱乐形式组织目标客户参与活动（如旅游登山、钓鱼、高尔夫、象棋比赛等），或是邀请意见领袖到酒厂参观旅游，感受企业的生产工艺与酿酒文化，在娱乐的同时融入品牌教育，使一次短暂品鉴活动变成了一次难忘之旅。这样的品鉴活动能让人感觉更有新意与记忆，并通过后续的跟进公关达成销售。需要注意的是，任何一个品鉴会都必须通过前期精心准备，如果准备不足或者对邀请人没有进行详细的筛选，而会后也没有进行跟踪公关，很容易造成资源浪费，不能产生效益。

　　4、关键人物赠酒一定要有时效性、针对性、规模性

　　经销商在进行团购公关时，利用自身人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任、有身份商界精英等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。洋河经销商如此抱怨:厂家逼着我们不断送酒。核心消费者如此:喝洋河酒不用花钱，人家就是大手笔。送酒效果非常明显，大量送酒:一可联络感情，打通关节；二可培养消费群体，适应酒质口感。

　　洋河蓝色经典在进军郑州市场时，刚开始没有大规模做市场，而是把在郑州当官、经商等有头有脸的成功人士，通过召开“江苏籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形式，把这些驻外人员的“恋乡”情结调动起来，然后，对这些“意见领袖”，也即核心消费群，围绕其影响力、“官阶”、知名度等进行A、B、C分类，A类客人每个月送两箱洋河蓝色经典，B类客人每两个月送两箱，C类客人每三个月送两箱。由于这些客人一般都有私车，他们就把这些酒直接搬到客人的车后备箱内。并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。活动开展了一段时间后，效果出人意料，由于这些高端政界及商务人士，享受一定数量的免费赠酒，因此，与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等，都从“后备箱”里拿出“家乡酒”，并大力向亲朋好友推荐，随后，很多餐饮酒店，经常有询问该款产品的消费者，餐饮终端老板也不得不到处询问，在哪里可以进到这款酒，很多到餐厅、酒店吃饭的客人看到这种包装精致独特的酒，就会问餐厅有没有卖的，问的人多了，餐饮渠道就形成了这样的印象：很多人对洋河蓝色经典很有兴趣。见时机到了，洋河蓝色经典快速铺货，很快，该款产品就迅速席卷了郑州中高端消费场所，并形成了一股消费的热潮，产品很快就占领了中高端。

　　5、大型宴会的赞助用酒公关推广，一定要有影响力与引导力

　　大型宴会我们从三个方面来说，一是政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，二是企业的大型活动，如开业、奠基仪式、周年活动等，都会宴请政务要员、商界精英参与活动；三是重要人物、有影响力人物的家人婚宴、寿宴活动，进行赠酒，力争成为宴会用酒。

　　如洋河蓝色经典办事处在进行会议赠酒做的更加细化，他们委派专人负责搜集星级宾馆以及酒店的订餐资料。凡是政府机关会议订餐与大集团、婚庆、升学等订餐等重要场合，跟酒店协商，蓝色经典作为酒店赠送给订餐者的礼物出现。比如：由酒店提出“在酒店订餐的顾客每桌免费赠送海之蓝2瓶（特殊情况可增加赠送）。凡宴请工商税务或政府管理机关的，可免费提供宴请用4瓶/桌。领用由业务主管申报，酒店经理审批同时报洋河办事处签字确认。

　　6、协助烟酒店做好团购资源公关开发，为其锦上添花

　　目前，名烟名酒店的生存基本要素就是拥有一定团购资源与单位常客，所以一个烟酒店想生存下去，至少要有五家以上的团购常客。因而，烟酒店老板背后的团购资源成为了众多品牌的进攻之地。通常做法如下：

　　一是，把老板的常客姓名、地址要到，邮寄免费品尝卡；

　　二是，针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通

　　从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。

　　二是，针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。

　　7、团购大客户推广必须彰显价值化与个性化

　　对于一些团购大客户或者潜在大客户如何才能针对他们进行价值化、个性化、持续化的公关与服务，这样才能确保客户因为你的与众不同而转移消费，因为你的服务魅力价值性强而能够持续、固定的消费你的品牌。

　　一是，收集和整理、分类客户资料，尤其曾经消费过本品的高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库，进行定制性公关；

　　二是，研发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向中国移动等企业学习。

　　三是，针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游、运动休闲等。

　　如某经销商在国庆期间针对VIP顾客赠送免费消费的贵宾卡，突出经销商对他们的尊重，以期其带动周围更多的消费群体。经销商与指定酒店签订协议，VIP顾客凭VIP卡在国庆期间在指定酒店消费经销商代理的A品牌酒，酒水免单。在VIP顾客卡上注明活动酒店的名称，给酒店带来良好的宣传；VIP顾客的酒水免单，由经销商免费补偿，酒店利益没有任何损失。VIP顾客只有凭VIP卡消费A品牌酒才能免单，经销商根据VIP顾客签单小票，给指定酒店配送相应的酒水。

　　8、充分利用品鉴顾问的活动能量

　　品鉴顾问如同赠酒一般成为团购公关推广的主流手段之一，不过，许多经销商在聘请品鉴顾问时往往是由于品鉴顾问选择的随意性以及管理的困难性，造成品鉴顾问的有形而无实。

　　品鉴顾问一般选择退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人，以顾问身份发挥其能量，展开消费引领或者兼职团购作用。

　　一是，品鉴顾问往往由于特殊身份，不易管理，需要从顾问中发现和培养一个团队领袖（往往是退休前职位最高的），通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理；

　　二是，对他们的薪酬政策要相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪或底薪；

　　三是，对于品鉴顾问发放品鉴顾问证书，定期邀请品鉴顾问参观、旅游，参加各种品鉴会、组织联谊会等形式，激发他们的积极性与责任感。

　　9、充分激发兼职团购业务的销售积极性

　　兼职团购业务，有的时候对于快速启动市场还真能起到举足轻重的作用。不过兼职团购人员更是一群难以管理的，市场一般启动起来快，产品死亡也快，主要原因是各团购人员恶性竞争，容易造成产品价格的混乱。

　　兼职团购业务的可选择性非常广泛，除了那些拥有家庭背景的人物，还要靠职业关系建立起来的人脉资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、奢侈品销售人员、旅游公司、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，进行产品推广与团购业绩提升。

　　三、专业型团购经销商必须谨记四大方面

　　专业型团购经销商不仅依靠关系资源在市场上进行竞争，而是依靠一种适合自身发展的营销模式生存，并不断打造自身的核心竞争力与自身品牌力，使之愈发展愈强大。他们往往有实体存在，如烟酒店、名酒连锁店等。

　　这类经销商最显著的特点表现在以下四个方面：

　　1、多品牌运作，消费者可选择性强，并非专注于某单一品牌的经销，而是众多品牌的分销商或零售商；而且品牌多是知名品牌或者畅销品牌，便于客户接受，降低公关成本。不过，手中也有一些有品牌力无产品力的暴利产品，用于满足客户与自身特殊利益的需求。

　　如：河北顺鑫名酒城让人刮目相看，是其在团购渠道上的独有优势。这家名酒城建立时，也是没有产品可做，没有网络。是做二批还是找个二流的产品做总代理？在确定发展方向时，该公司徐经理面临着选择，“如果当时选择其中一个，我们恐怕也没有今天”，徐经理深思熟虑后，没有选择传统做经销的方式，而是选择做名酒城，从团购渠道切入。在这个定位下，顺鑫名酒城的一切活动都围绕团购来做。在2年的时间中，顺鑫名酒城成为五粮液、，茅台、剑南春、泸州老窖以及区域名酒品牌的特约经销商。除了业务方式创新外，徐经理还着手团队的建设。在他看来，做名酒城是第一步，是奠定公司发展基础的过程，未来要再进一步，还要做主流品牌的代理，现在的成绩将是未来的资本。

　　2、拥有独特的团购经销模式，他们除了关系型的资源优势外，还有着独特的服务模式或者服务平台，以确保团购的客户的稳固性、持续性、增长性；他们最大的核心竞争力，在于自身商业品牌的打造，而非代理或经销品牌的打造，力争在当地只要消费者买酒，就想起到某某商贸或者经销商那里购买；

　　如：蚌埠易发久连锁店在开设自己的第一家店并没有多少优势社会资源，仅仅依靠免费送货、酒水保真、VIP客户系统不断健全，使固定客户不断增多，现在已经不是一家烟酒店而是一家连锁性质的烟酒店，目前在蚌埠市场拥有将近20家连锁店，消费者买酒基本上就会想到易发久。

　　3、这类经销商并非占领全渠道市场，而是在某个特定渠道上做的非常突出，如合肥喜庆坊婚庆用酒、合肥某商贸公司专门针对单位福利采购用酒，桐徽烟酒的小型团购与VIP客户服务系统以及客户增长模式；

　　如：合肥喜庆坊婚经营模式与核心竞争力就是围绕婚宴市场展开。喜庆坊总经理张智春是一个外来人，不仅资金实力有限，人脉关系有限，他把重点放在别人不愿意主力投入的那块市场，即婚宴渠道成为了他的核心切入点。仅仅用了一年的时间，张智春做到了在合肥市场，只要是新人结婚，都知道在喜庆坊买酒方便、便宜。到目前为止，每天从他门店拉走的酒类产品销售额在10万元左右。张智春说，由于前期工作运作得力，目前自己已经非常轻松了。为了方便送货，喜庆坊在合肥市场开设门店达到3家，在张智春的计划中，达到5家就行了。张智春非常清楚自己的目标是合肥市每年5万对的结婚人群，所以，吸引他们的目光是他全力去做的事情。

　　4、健全的客户服务体系，是保障团购可持续性发展，保障客户/消费者的忠诚度的基础。拥有专业的团购队伍，依靠组织系统，体质管理、服务系统进行团购销售、服务，而并非仅仅依靠个人能力与个人关系。

　　一是，给客户推荐的产品一定是适合客户需求的，是切身为客户着想的。根据不同的消费群体、不同的消费需求和不同的用途，给客户推荐不同的产品，既要保证产品质量、品牌有足够的“面子”，还要在价格上慎重考虑。 “定价策略非常关键，既要保证公司的正常利润，还要保证对方能够接受，让他们满意。因此团购绝对不能有只做‘一锤子买卖’，而是要保持长期的合作。”

　　二是，建立团购客户档案，以确保不受人员流动的影响，减低企业的风险度；　　三是，通过阶段性销量的对比与考评，对一些贡献度较大的客户，采取差异化的服务模式；

　　四是，通过组建俱乐部、会员制等形式不断更新沟通方式，不断刷新服务理念。

　　智卓营销咨询机构董事长，区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404；智卓微信号：zhizhuo1919。

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

区域白酒营销36法则之渠道模式法则 （2014-05-07, 中国营销传播网，作者：朱志明） 区域白酒营销36法则之狼群法则 （2014-02-21, 中国营销传播网，作者：朱志明） 区域白酒营销36种法则——细分法则 （2013-12-17, 中国营销传播网，作者：朱志明） 区域白酒营销36种法则之淡季法则 （2013-05-22, 中国营销传播网，作者：朱志明）