三、促销协同管理

　　厂商协同促销管理，主要表现在厂家和经销商如何形成不可分割的一个整体，共同策划、把握在什么时间、什么阶段，采取什么样的促销方式和促销对象执行促销活动，共同促进产品的销售。

　　但在现实运作中，厂家在促销设计方面很擅长的就是渠道促销，总会不断出台“几送几”、“进货返利”、“特殊政策”支持等一系列压货措施，产生大量库存，经销商也苦不堪言，却很少执行消费者促销，面对消费者方面的促销，多是经销商和终端零售商考虑的问题。厂家和经销商之间如何在促销推广方面主动联合起来，做出有效的工作，才能发挥促销推广的效应是至关重要的。

　　厂家可以通过营销价值链中资料数据库，根据产品销售的季节性和产品的发展阶段等因素，得到经销商的认同后，出台渠道促销政策，其关键点在于要确保该方案具有实效性，真正能够有销量，能够俘获消费者的心。

　　如一家白酒企业，在销售旺季来临之前，根据营销价值链中的资料显示，出台了“8送1"政策，适当压货，占用渠道资金；在新品上市阶段，根据营销价值链中竞品反映情况，设计出“陈列有奖”等政策，给予经销商和分销商一定的陈列奖励支持，鼓励渠道成员主推新品；同时指导经销商将这些政策执行到位，不仅仅是只停留在厂家自我武断决策层面。

　　在针对消费者促销推广，厂家要通过营销价值链的市场数据分析，制定一个系统的促销推广规划，做好费用预算，做好人员分工，做好客情公关，充分发挥厂商联合的优势，运用“买赠”、“品鉴”、“抽奖”“促销员推荐”等实战性促销推广方式，实现最大规模的产品动销，走进消费者的千家万户。

　　不过，中国目前的经销商还处在一个变革阶段，信用不佳，喜欢“捣浆糊”是他们的共性，他们喜欢把一个档期的促销推广费用说成两个档期的费用；他们喜欢把所有的促销人员费用都算在你的头上，然后再去拿别的公司的费用等等，这个时候，厂家营销人员必须熟悉各个经销商、终端商的促销推广的操作情景，知道每项费用的“行情"，避免经销商、分销商利用厂家对协同营销的信任性、合作性等进行投机。

　　四、知识协同管理

　　终端为王、渠道下沉虽然是个老掉牙话题，但也一直以来都是企业最渴望达到的状态。但是渠道下沉、终端为王所种下的深沉的成本代价，迫使企业不得不重新走上依靠经销商的队伍进行打理渠道、掌控终端，然而经销商都是各怀鬼胎，如何才能和经销商建立成一体化营销团队，知识协同管理，才是关键。

　　在营销团队的建设上，一个公认的说法就是要打造具有“客户顾问型”的营销团队，意即作为厂商之间起“枢纽、桥梁”作用的营销人员，不仅要给客户当好“经济参谋”，更重要的是要能协同厂家指导、管理客户及其下属人员，增强其向心力，促使双方能够协同发展，形成营销价值链上的知识协同管理。

　　案例：某品牌白酒企业2006年由一个地方老酒厂被收购后转型，不到7年的时间，就成为拥有6条先进的生产线，销售区域遍布十几个地级市，而且能够成为比较畅销品牌之一。最令人称奇的是近200家客户中的80%都是经销年限5年以上的老客户，该公司用何种“魔力”吸引了如此众多的忠实客户，其滚动快速发展的“魅力”到底在哪里？

　　1、经销商年会

　　每年两次，组织各区域的经销商齐聚公司所在地X城召开大型经销商年会。不仅宣导新一年的公司营销政策，而且还外聘专家、学者给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等等相关内容。从外部环境上教育经销要具备格局、战略思维，从内部企业发展理念与思路上给经销商以策略、方法，使双方心往一处想，劲往一处使，共同在一个频率上，来形成公司强大的核心竞争力。　

　　2、经销商大学

　　建立经销商大学，不定期的分批次的组织经销商、二批、核心终端到经销商管理学院中，进行专题培训，培训内容主要包括经销商盈利能力的打造、经销商的渠道管理、经销商的人员管理、经销商的库存管理、经销商的财务管理等相关内容。从经销商发展的角度，打造高素质的经销商团队，协助经销商共同提高，同步发展。　

　　3、驻地指导

　　厂家驻地销售人员，融入经销商管理团队，甚至兼任核心职务，随时随地的给客户及其人员沟通、指导、培训，其内容主要是营销技巧的提升、通路策略、促销策略、市场细分、核心消费者公关等等，协同客户做市场、打天下，既不是厂家主导市场，客户沦为配送商，也是不客户主导市场，厂家仅仅提供产品、品牌输出。

　　以上培训活动的开展，扎实有效，有始有终，不但调动了经销商的参与积极性，而且也为经销商的战略规划指明了方向，既明晰了思路，又有了具体的方略，既提高了客户的盈利水平，又增强了其对公司的忠诚度，起到了一箭多“雕”的市场效果，有效实现了知识协同管理，达到了共同进取的成效。　

　　五、资源协同管理　

　　企业在与经销商的合作过程中，如何才能有效调动经销商的积极性，有效整合各工作环节中经销商的资源，达成资源协同管理，发挥经销商的优势是厂家应该多思考的问题。　

　　如：厂家在设计进货坎级政策刺激时，给予市场推广费用支持时，对其下游分销商采取高额搭赠时，对重点市场或分销客户辅以合理的促销拉动出货时，最好签订厂家、经销商、分销商三方协议明确销售政策，确保销售政策、市场费用执行到位，提高各级渠道成员的积极性。

　　厂家在制定合理的价格体系，指导经销商的出货价格，合理分配各级成员的利益，厂家要确保价格体系的坚决执行，提高渠道的推动力。

　　厂家在计划覆盖市场内终端之前，必须要对市场内的终端情况进行了解，根据产品的特点找出符合公司产品销售的各种终端，厂家销售人员要同经销商商讨，根据区域的实际情况，制定出终端覆盖的计划，充分依靠经销商的资源，给予经销商适合市场的铺货费用支持，提高终端铺货高效性。

　　厂家在进行核心消费者公关教育支持时，必须根据经销商资源、终端客户的资源、以及核心消费者积淀人数的临界点，来计划品鉴会数量、场次、规模、赠酒数量以及核心消费者的等级等，来保证核心消费者教育高效性以及公关推广影响力。

　　伴随中国酒水行业竞争进程规范化，伴随中国经销商发展的理性化，单纯厂家主导市场或者商家主导市场的营销价值观将会逐渐弱化，未来的发展一定是厂商协同营销，抱团打天下。

在这个中国白酒面临调整和创新的关键节点上，不论企业弱小还是强大，谁先导入协同营销模式，谁就能在未来市场竞争中实现高效成长、持续增长。

　　智卓营销咨询机构董事长，区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404；智卓微信号：zhizhuo1919。[/i]

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