（一）并没有解决问题

　　广告，从根本上说还是广而告之，广告一旦精确化，就变成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“广告”——“广告”都死了，还谈什么“那一半广告费”？这就像一个外科医生，面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布：手术成功，病人的肿瘤已经彻底摘除。　

　　所以，貌似解决问题的办法实际上偷换了概念。　　

　　（二）被忽视的很可能是决定性的

　　广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。在现代社会，信息过剩，超过了人们的接受阈限，信息像自来水一样源源不断地流入水盆（人脑）中，在水盆中混合，又从水盆中不断溢出，水盆形状的千姿百态使得谁也不能控制溢出的水（信息）怎样流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌过程中会发生什么新的情况。　

　　混沌学中的基本原理——“蝴蝶效应”：北京某个四合院中的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，这阵微风在后来一系列的变化中在几千公里外的纽约上空形成了一次12级风暴。正是在这个意义上，谁敢说一个大字不识的老农看了电视上的某一则“玉兰油”广告后不会在日后一系列的信息传播过程中造成一次“玉兰油”热销的狂潮？正是由混沌学带来的“不可控”原理，广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。　

　　现代传播学的研究证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中的其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，最初来源于巴甫洛夫著名的“经典条件反射”中的“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。 　　

　　（三）浪费是必要的

　　广告对消费者购买决策的影响是一个长期持续的过程，窄告虽然精准，但缺少了覆盖性的长期影响，接触频次的不足将很难带来实际的销售。

　　这就像“饿汉吃烧饼”的故事。一个饿汉，一连吃了4个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第5个烧饼，吃完后觉得饱了。这时，他不由得想到：要是早知道吃“第5个”烧饼能饱，那还吃前4个干吗？直接去吃“第5个”烧饼就是了。但是，这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢？其实，这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主妄图节省的“那一半广告费”。　

　　所以，必要的浪费是为了最终更好的达成效果，没有浪费的那一半，也就没有被吸收的那一半。（如没有达到基础的投入门槛值，很可能就全军覆没）　　

　　是什么浪费了“那一半广告费”？我们终于知道，这是一个没有答案的问题。因为这一提问方式本身就是错误的。　

　　首先，广告即为“广而告之”，在浩瀚的人海中去捞取属于我们的消费者，而其中可能带来销售某种质变的人群是你事先所无法预知的；

　　其次，广告是一种长期持续影响的行为，要建立在消费者心智中的良好排序，让消费者产生“刺激——反应”

　　最终，当前最流行的广告模式应当是“广告+窄告”，把面的覆盖和点的精准结合起来。比如可口可乐、耐克这些知名品牌。

　　(林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sin.com)

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