家电零售渠道商，不再“独步天下”

　 随着国美、苏宁等家电行业零售巨头的兴起，家电行业从最初的商场店、专卖服务站（销售点）纷纷转变为零售巨头的“垄断”，零售渠道商牢牢掌控着话术权，大多数品牌运营商不得不屈服于零售渠道商所制定的采购、促销、服务等“霸王条款”。

互联网电商平台的迅猛发展，使得传统零售渠道商受到了前所未有的挑战，电商渠道的省时、便利改变了消费者的购买行为和习惯，冲击了家电行业零售渠道商的“垄断地位”，也“逼迫”品牌运营商不得不考虑电商渠道兴起所引发的渠道变革。

　 家电行业传统渠道电商化，使得品牌运营商终于有机会摆脱零售渠道商的绝对控制，可以利用第三方电商平台（阿里、京东等）与零售渠道商展开新一轮的谈判，也可以考虑筹建并发展自己的电商渠道，以借“电商化”之东风，与同行竞争对手展开新一轮的“渠道战”。

对于国美、苏宁等家电零售渠道商，也必须正视“电商化”的浪潮，不仅考虑自身电商平台的完善，也要考虑如何借助品牌运营商的产品，稳固自身的零售渠道地位。

　 家电行业或将形成新兴电商平台、传统零售渠道商及其附属电商平台、品牌运营商自有电商渠道“三足鼎立”的局面，家电零售渠道商，不再“独步天下”。

　 格力“反转”，国美“翻脸”

　　追溯10年前格力与国美的离婚事件：四川成都国美在未经格力的同意下，擅自把格力空调的价格大幅度下调，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，为此，格力要求国美“立即终止低价销售行为”，交涉未果后，格力决定正式停止向成都国美供货。当时国美态度强硬，向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。对于国美的“封杀令”，格力总部反击称：如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。

　　于是，国美擅自降价促销，格力维护品牌形象，两者互不相让，导致了格力与国美最终“离婚”并引发后续的一系列事件。

　　10前，国美强势，格力有骨气，品牌运营商与零售渠道商的“博弈”导致了名噪一时的家电行业离婚事件，当时的国美，正是如日中天。

　　10年后的今天，国美已发生了很大变化，与10年前相比，国美不再像往日那么霸气，也不似往日那么强势，着力于转变经营模式，从卖场经营转为商品经营。2013上半年扭亏为盈，前三季度上市公司实现销售收入416.6亿元，同比上升8%，净利润5.82亿元。

　　10年后的今天，零售渠道商不再“独步天下”，于是，当前家电零售渠道商老大 - 苏宁为应对“电商化”对自身的冲击，提出 “线上线下同价”策略。而这一策略的提出，引发了格力与苏宁“分手再见”。因为，格力主要依托专卖店来销售空调，担心一旦线上线下同价，对其价格体系和专卖店带来冲击。苏宁不想破坏“线上线下同价”战略的落地，希望线下向线上价格看齐；格力则要维护价格体系，避免损害专卖店和经销商的利益，两者都触碰到了各自的“底线”。

　　10年后的今天，格力面对自身渠道拓展、产品多元化（开辟小家电副品牌）以及国际家电品牌对国内家电品牌在一线市场的冲击的“三维调整”，也不敢贸然“甩开”家电行业的传统零售巨头。

10年后的今天，需要传统零售渠道稳固一线市场品牌地位的格力和需要有实力的品牌运营商“撑场”的国美，便再次“联姻”。

　　格力“反转”，国美“翻脸”，都是迫于家电行业“电商化”时代的竞争所需。

　　对于品牌运营商而言，练好内功，可以“笑傲江湖”，但想持久且全面，必须依靠传统渠道零售巨头；零售渠道商已经不再“独步天下”，找到“合得来”的品牌运营商“联姻”，以产品支持应对“电商化”的冲击。

　　传统行业电商，将会引发家电行业品牌运营商与渠道零售商的新一轮“博弈”，渠道话语权和产品控制权，将会是这一轮“博弈”的重心，这也将会成为品牌运营商和渠道零售商的核心竞争力所在。

　　艾羿品牌研发机构顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团成员，曾先后任职于国内知名营销策划咨询公司、4A广告公司、企业品牌市场部，。电子邮件>>: zijian1005@16.com

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