不要制作销售型内容

　　事实上，奥布莱恩在Daisy Group年度会议上说，不能让企业销售人员参加会议。而且她强调，在内容创作时，要聚焦于企业未来发展策略，新的内容要为企业的技术革新带来新的想法。

　　进行内容营销时要确保不把销售产品作为主要内容，这样做会不会损害企业的商业利益？奥布莱恩说，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，内容营销为企业带来了高额收入。

　　基于内容营销，奥布莱恩和企业首席信息官讨论后形成了一致的看法。

　　“通过我们最近开展的一个活动，我们获得了高额回报，虽然我们没有在活动中进行自我推销，也没有谈论产品。”奥布莱恩说。

　　对于进行内容营销的营销者而言，在内容创造时坚持不过多谈论企业的产品或服务，同时又能吸引消费者购买，做到这一点很不容易。但是，那些抵挡诱惑顶住压力的营销者，最终将受益。内容创造，只有不让观众觉得企业以自己的利益为中心、以销售为目的，那么观众才会认为内容真实可信。

　　对此，IT外包机构HCL技术公司战略营销部门负责人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的观点。他建立了一个内容平台，目标受众是企业首席信息官。这个“CIO实话实说”（CIO Straight Talk）涉及不同的领域，包括杂志、网站、活动、网络研讨会、社交媒体社区。

　　查特吉解释说：“我们没有采用传统方式向客户和潜在客户宣传我们的创意和优势，而是通过‘CIO实话实说’的不同内容，突出我们的经验和洞见。”

　　他说，在采用这种方式宣传企业服务的过程中，他承受了很大的压力。“尤其是一开始，当时整个销售团队都在传播‘CIO实话实说’系列文章，而文章只是讲我们和一个客户首席信息官如何合作。”

　　“但是，随着时间推移，”他说，“‘CIO实话实说’的名声越来越大，这种不以销售为导向的内容创造方式得到了公众认可。这些文章，虽然都涉及我们公司对重要IT事件的看法，但是文章的核心内容仍然是从业者的观点。”

　　投资回报

　　当然，最终还是要回到投资回报，如果无法在营销活动与商业回报之间建立联系，那么销售人员和董事会就会认为这种内容营销投入只是浪费钱。

　　但是，正如奥布莱恩指出的，如今大多数营销者都迫不及待，希望投资回报能够立竿见影。

　　“我有银行工作的背景，因此如果我花掉一英镑，我希望有一英镑的回报，”她说，“我和Daisy Group首席执行官马修·莱利（Matthew Riley）合作，如果我能给他带来500万英镑回报，他会给我300万英镑。”

　　而英国旅游局则采取一些措施，用来衡量那些有兴趣的消费者是否最终到英国旅游，同时衡量这些到英国旅游的游客，哪些游客停留的时间会比他们预计停留的时间更长。符合这两点的游客，意味着他们在英国的开支更多。

　　这些只是展示内容营销影响力的一些方式，但是无论你最终选择了哪种方式，关于内容创造，你的首要任务是让内容和品牌拉开一定的距离。

　　案例：

　　内容营销的可信度

　　建立内容营销可信度和互动性的有效方式之一，就是以社会事业为基础做文章。

　　丹麦风力涡轮机制造商维斯塔斯（Vestas）在推广自己新的商业模式时，就采用了这种方法。这个名为“Wind for Prosperity”的风电项目，旨在为贫困社区提供风能。维斯塔斯采取行动，鼓励更多的组织机构为服务公众做更多的投入，以便让贫困社区的人们获得充足的能源。维斯塔斯的数据模型显示，那些贫困地区，通常是一年四季风力强劲的地区。

　　维斯塔斯全球营销副总裁米雷拉·维塔利（Mirella Vitale）说：“我们主要采取内容营销方式。我们没有就涡轮机宣传大作文章，没有发起广告运动，而是开展活动，促使形成一种全球意识，让公众知道风能的好处。”

　　在维斯塔斯开展的系列活动中，包括一部与制片商Sundog Pitures合作拍摄的电影。维斯塔斯宣称，这部电影“在推特上由理查德·布兰森推送并转发”，在政界和商界都形成了一定的影响力。制片商Sundog Pitures的创始人是山姆·布兰森（Sam Branson），他是维珍集团董事长的儿子。

　　当然，社会事业本身也会因为内容营销而受益，因为活动对目标受众产生影响。在2013年的一场竞选活动中，英国前列腺癌慈善会（PCUK）和足球联赛（Football League）合作，并邀请粉丝和体育记者撰写相关文章。

　　英国前列腺癌慈善会传播负责人薇薇安·弗兰西斯（Vivienne Francis）说：“在英国，每八个人中就有一个人受到这种疾病影响，但是人们对前列腺癌的防范意识却非常低。我们认为，要提高公众对前列腺癌的防范意识，最好的方法就是借助男性足球运动员的力量，聚焦主题信息进行传播。”

　　今年英国前列腺癌慈善会发起“战警”（Men United）运动，让男性受众投票，评出英国最好的足球俱乐部队长。此次活动由该协会的数字机构Zone执行，最终为此次活动的网站带来每月18.5万人次的浏览量，而在社交媒体上的投票则多达71.3万票。

　　弗兰西斯声称，此次活动在两天内就达到了最初设定的传播目标。　

观点：

　　如果一个品牌没能把自己定位为某一领域的权威专家，那么采用内容营销又有何影响力呢？我不在乎耐克对退休金计划的看法，但是一旦涉及体能训练技巧和健康贴士，我很看重耐克的建议。内容营销的主题必须与客户的利益相关——它通常是企业产品和品牌之外的话题。

　　　　　　　－－内容营销机构Future Plus数字总监肖恩·阿特金斯（Sean Atkins）

　　内容营销，内容必须真实可信，这样消费者才会信赖品牌。如果消费者将某个品牌视为某一领域的权威，那么这个品牌将成为他们的首选品牌。今年国际内容营销大奖赛（International Content Marketing Grand Prix）的获得者是奥迪。奥迪邮件项目，让企业和潜在客户建立联系，其电子杂志《Update》赢得了客户忠诚度和品牌溢价，驱动销售，提高了客户保留率和客户生命周期价值。

　　－－内容营销协会（Content Marketing Association）常务董事克莱尔·希尔（Clare Hill）

　　那些表现良好的品牌选择的内容主题涉及三个关键词——品牌价值、企业销售目标、客户利益。譬如英国航空公司这样的品牌，可以对一些相关话题进行探讨，譬如飞行体验，也可以关注更广泛的议题，譬如全球旅行灵感和新的旅游景点探险。企业选择内容主题时要谨慎，因为品牌的真实意图消费者会一目了然。对于企业，其诀窍是要基于品牌长期发展选择话题，帮助企业建立权威性和真实性。

　　－－澳大利亚经济发展委员会（CEDA）首席执行官克莱尔·布罗德（Clare Broadbent）

　　至关重要的一点是，企业要知道如何才能让创造的内容和消费者的生活密切相关，并且掌握话语权。人们转向某些品牌寻求解决方案是希望让自己得到更好的产品或服务。品牌运营商的动机和媒体运营商的动机没有区别——都是为了销售产品，区别只是卖报纸、卖广告还是卖洗衣粉。品牌必须像媒体一样思考，并且采用类似的工作绩效衡量标准。

　　－－内容营销机构Redwood内容执行总监康纳尔·麦克尼古拉斯（Conor McNicholas）

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