价值主张驱动客户行为

　　有些企业认为只要降低成本就能增加盈利，劳特朋指出这是错误的观点。“盈利是由客户行为驱动的，而不是削减成本，降低成本能让企业存活下去，但是要想获得盈利，企业必须了解客户行为，而客户行为动机是由客户感知的价值驱动的，这种感知到的价值就是企业的价值主张。”

　　 所谓价值主张，就是在同等价格下，客户买你的产品而不是竞争对手的，他们看重的是什么？某些客户愿意溢价买你的产品，他们看重的是什么？劳特朋说，这些问题与最盈利的客户是哪些人一样，是企业必须分析研究的问题。如果竞争对手在你之前找到了答案，那么这些客户就是他们最盈利的客户。

　　因此，企业如何找到自己的价值主张，从而更好地驱动客户行为成为关键。劳特朋提供了几条价值主张的标准：“客户看重某一点，它必须是一种决定性因素，而不能只是一个属性，它必须是企业独有的，客户必须将这种价值与企业的产品相联系，而且只能和某个企业的产品联系起来，这就是营销和营销传播的使命。”

　　关于价值主张的标准，大卫·艾克认为，一个客户体验产品或服务时有三个层面，第一是功能性，客户如何使用你的产品，想从中得到什么；第二是清晰性，即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉；第三是自我表达，你的产品和服务能够使他或者她成为什么。

　　例如三星MP3与iPod相比，前者虽然有更先进的技术，但是却不像后者那样激发人们的情绪，这是因为iPod代表了一种个人风格和生活方式，帮助客户实现自我表达。“人们购买的不是产品或服务，而是对某种体验的预期。”劳特朋说，“类似的例子还有IBM，蓝色巨人没有最好的技术和产品，却有着最强大的营销团队，他们通过良好的服务为客户提供安全感，使得IBM品牌与安全联系在一起。所以，产品、技术都不是最重要的，激起的情绪、情感更重要。”

　　从IMC到ICBM

　　整合营销传播（IMC）也是一种“由外至内”的思维方式，它不仅是战术性的，而是以结果为导向的营销战略方案，它通过对一系列内部和外部传播资源进行同步管理，在特定的个体集团中产生特定的行为，从而为投资带来可预测的回报。因而，整合营销传播不仅是传播效果的测量手段，也是行为目标，并且要对投资回报承担问责义务。

　　整合营销传播计划该如何执行？劳特朋介绍了一种与商业结果相结合的行为时间表方法。由于整合营销传播是以结果为导向的，每件事情都有一个特定的可衡量的行为目标，因而衡量方法就是看所做的事情是否实现了既定目标。通过对目标实时衡量，就可以知道我们所做的事情是否运作良好，如果有问题就及时停止并改正。当所有目标都得以实现，最后可以向我们展示客户行为是否发生了改变、是否做了我们希望他们做的事，并且是盈利性的，这就带来了投资回报。

　　在整合营销传播理论推出十年后，劳特朋认为企业对该理论和方法的应用不理想。他对此进行思考，并引入一个新的概念“整合客户行为管理”（ICBM），作为IMC的补充。

　　正如劳特朋指出的，企业盈利能力来自于客户行为驱动，而不是成本削减，因此对客户行为进行管理直接关系到盈利能力。与此同时，“整合客户行为管理”还要求，所有的广告项目、营销和营销传播计划都必须有特定的可测量的行为目标。

　　“整合客户行为管理”把满足客户需求放在首位，它包含以下内容：以更加精确满足客户需求为目标进行产品开发，同时要有同样精确传达该理念的包装，能够反映客户感知价值的定价，使客户便于购买的经销渠道，以及为了改变客户观念和行为所需要的其他一切以及围绕它所展开的对话。

　　“我们要改变客户的观念和行为。我们能够改变客户观念和行为所需要的一切都要做，而且要不断衡量传播的工具包，通过这样的流程改善消费者体验。客户最终购买的是体验。”改变客户观念和行为，这是“整合客户行为管理”的目标所在。

　　“所有这些东西都是整合的，但是我们要了解客户最在乎的是什么。通常客户在乎的并不是那些细微的工作，最重要的是我们去说服他们，我们有能力帮助他们做到这些，这是整合营销传播的本质所在。”劳特朋说。

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